三网融合趋势 如何拓展数字电视增值业务
计世网
顾荣强
摘要： 三网融合大趋势下，广电运营商对数字电视的增值业务充满了想象和希望。然而，如何有效拓展数字电视的增值业务？
Abstract：
Key words :
</a>广电" title="广电">广电" title="广电">广电领域有着非常宽泛的范围，除了基本收费包之外的业务，都称作增值业务。当前数字电视的增值业务还处于摸索阶段，除了EPG广告和股票业务较为成功之外，其他增值业务受限于单向机顶盒的广泛部署和体制及市场等因素，业务发展一直不尽如人意。但是，增值业务宽泛、自由的定义，让广电人在面对各种令人眼花缭乱、蓬勃发展的互联网业务冲击时，无法不相信增值业务的灿烂未来和巨大的潜在盈利空间。换句话说，互联网的成功案例和未来，让已经占据了客厅娱乐市场的广电运营商对三网融合趋势下的增值业务充满了想象和信心。另一方面，IPTV业务和网络电视带来的威胁，让数字电视运营商也不得不试图通过增值业务来巩固自身的市场地位。
增值业务的双向拓展
增值业务的技术基础
借鉴互联网业务
虽然数字电视的增值业务还处于摸索的阶段，但是由于三网融合理念的长期影响，其自身已与发展多年的互联网直接接轨，受到互联网商业模式的各种影响。这种状态就如同上个世纪80年代刚刚开放的中国与国际接轨时，各种新模式和思维不辨菁芜地涌入，要找到适合自身的有效的模式和方法并不容易，仍需广泛的常识和实践。从互联网经济的角度来看，数字电视增值业务的摸索过程，实际上是一个学习互联网业务、适应互联网经济的过程。边际生产成本递减，市场临界规模、规模收益递增，市场正反馈等网络经济的运作规律，是当前国内数字电视增值业务发展需要解决的重要课题。
占领客厅的电视屏幕，一直以来就是运营商和媒体争夺的一线战场。各种电视终端设备，如机顶盒、一体机、娱乐PC、游戏机、多媒体互联网设备(MID)，甚至MP4都试图多角度争夺或渗透客厅屏幕市场，希冀获得庞大的家庭娱乐用户市场。这里面做得成功的有微软的XBox、任天堂的Wii等。随着互联网经济的发展，用户使用业务的离散性也会变得更大，用户分散在不同区域、不同时间段、不同业务、不同运营商中，例如微软的XBox游戏用户可以选择不同的运营商IPTV服务，而具备体感游戏功能的机顶盒用户可以下载选择不同的游戏运营商应用进行网络游戏。雅虎Widget TV的出现和Apple应用商店模式的成功，对业务三屏融合的促进有着重要的推动和启发作用。数字电视的增值业务也一定会参考应用商店和Widget应用下载的模式，来促进自身的迅速发展和增加用户粘度。
增值业务的双向拓展
目前数字电视增值业务的拓展，还主要是在垂直方向的两类模式：一类是互联网业务向手机屏幕和电视屏幕上渗透，典型的如彩票业务、银行业务、社交类应用、网游业务、电视杂志等，这类模式的业务希望能够拓展家庭电视用户群体，最终业务表现就如同现在的手机业务一样百花齐放，业务与业务之间并无太大联系，仅仅是简单的加和性聚合;另一类是基于传统的电视服务向互联网和手机渗透，例如位移电视、广电的网络电视服务等，从业务相互渗透的程度来看，互联网业务对电视屏幕的渗透范围更广、力度更深。
这两类模式的拓展效果目前都不理想。前一类模式，不仅受限于数字电视双向用户的数量和用户习惯的培养，而且还涉及到机顶盒的性能、电视屏幕的显示效果、数字电视增值业务的标准化缺失、广电传统的分割的运营体制和思维、产业链缺失等问题，导致无法满足互联网业务发展的产业及规模要求。例如，电视购物商城之类的业务涉及到商品种类的实时更新、货物上架下架及数量的同步、支付、配送、售后维修、客服、推广等，这需要运营商和SP之间的长期磨合和用户习惯的培养，这种磨合的过程通常还受到双方对业务迅速盈利等过高期望值的考验。因此，在摸索阶段，数字电视增值业务市场对SP的资金和运营能力都有着较高要求。也就是说，数字电视增值业务领域缺乏互联网行业的孵化器模式。至于传统电视服务通过互联网提供网络订阅服务和手机电视业务，则更多是频道本身的增值运营。
尽管通过推广和宣传，简单的棋牌类游戏和具备博彩性质的猜谜中奖类业务吸引了较多电视用户参与，但这些数字电视的增值业务目前还没有真正体现出数字电视本身的竞争力，很容易被网络电视内置的网络游戏和类似业务替代。只有立足媒资系统和电视用户市场数据这两个潜在核心价值点，对关联电视、好友电视这类基于电视用户“横向”使用习惯进行优化的业务精耕细作，并以此形成一个面向所有电视应用的水平层面增值业务运营平台，才能真正发挥数字电视数字化后的用户价值，创造数字电视的核心竞争力。那种完全垂直的增值业务在初期摸索阶段可以尝试，但会被未来具备精准营销的相似业务所替代。尽管很多增值业务试图传媒化运营，但仍然缺乏接触到最终用户的能力和控制力，甚至处于垂直悬空的通道化状态，可谓是对互联网经济和新媒体模式照猫画虎，这也许是面对Web2.0/3.0冲击时，数字电视增值业务在摸索中前进的一个侧面证明。
从增值业务用户及市场拓展的角度出发，数字电视增值业务作为一个新兴的事物，应该把重点放在如何把自己营销推介给已有的成熟市场的目标用户群体，让这类用户熟悉和接受自己，而不是培养新用户和使用习惯。培养新用户群体和使用习惯对SP运营能力和资金能力要求更高，市场培育时间较长。从这个角度来说，数字电视增值业务的目标群体应该充分利用现有业务资源与其他市场的SP或运营商实现资源互换，从而在某个领域或目标用户群体中进行同类或相关电视增值业务的推广和营销。互联网经济的无边界化则为这种方式提供了更加便利的条件和机会。在增值业务方面，三网融合对运营商来说机会多于挑战，而电信运营商在互联网宽带业务发展中被通道化和边缘化，则是数字电视增值业务发展的前车之鉴。
增值业务的双向拓展
目前数字电视增值业务的拓展，还主要是在垂直方向的两类模式：一类是互联网业务向手机屏幕和电视屏幕上渗透，典型的如彩票业务、银行业务、社交类应用、网游业务、电视杂志等，这类模式的业务希望能够拓展家庭电视用户群体，最终业务表现就如同现在的手机业务一样百花齐放，业务与业务之间并无太大联系，仅仅是简单的加和性聚合;另一类是基于传统的电视服务向互联网和手机渗透，例如位移电视、广电的网络电视服务等，从业务相互渗透的程度来看，互联网业务对电视屏幕的渗透范围更广、力度更深。
这两类模式的拓展效果目前都不理想。前一类模式，不仅受限于数字电视双向用户的数量和用户习惯的培养，而且还涉及到机顶盒的性能、电视屏幕的显示效果、数字电视增值业务的标准化缺失、广电传统的分割的运营体制和思维、产业链缺失等问题，导致无法满足互联网业务发展的产业及规模要求。例如，电视购物商城之类的业务涉及到商品种类的实时更新、货物上架下架及数量的同步、支付、配送、售后维修、客服、推广等，这需要运营商和SP之间的长期磨合和用户习惯的培养，这种磨合的过程通常还受到双方对业务迅速盈利等过高期望值的考验。因此，在摸索阶段，数字电视增值业务市场对SP的资金和运营能力都有着较高要求。也就是说，数字电视增值业务领域缺乏互联网行业的孵化器模式。至于传统电视服务通过互联网提供网络订阅服务和手机电视业务，则更多是频道本身的增值运营。
尽管通过推广和宣传，简单的棋牌类游戏和具备博彩性质的猜谜中奖类业务吸引了较多电视用户参与，但这些数字电视的增值业务目前还没有真正体现出数字电视本身的竞争力，很容易被网络电视内置的网络游戏和类似业务替代。只有立足媒资系统和电视用户市场数据这两个潜在核心价值点，对关联电视、好友电视这类基于电视用户“横向”使用习惯进行优化的业务精耕细作，并以此形成一个面向所有电视应用的水平层面增值业务运营平台，才能真正发挥数字电视数字化后的用户价值，创造数字电视的核心竞争力。那种完全垂直的增值业务在初期摸索阶段可以尝试，但会被未来具备精准营销的相似业务所替代。尽管很多增值业务试图传媒化运营，但仍然缺乏接触到最终用户的能力和控制力，甚至处于垂直悬空的通道化状态，可谓是对互联网经济和新媒体模式照猫画虎，这也许是面对Web2.0/3.0冲击时，数字电视增值业务在摸索中前进的一个侧面证明。
从增值业务用户及市场拓展的角度出发，数字电视增值业务作为一个新兴的事物，应该把重点放在如何把自己营销推介给已有的成熟市场的目标用户群体，让这类用户熟悉和接受自己，而不是培养新用户和使用习惯。培养新用户群体和使用习惯对SP运营能力和资金能力要求更高，市场培育时间较长。从这个角度来说，数字电视增值业务的目标群体应该充分利用现有业务资源与其他市场的SP或运营商实现资源互换，从而在某个领域或目标用户群体中进行同类或相关电视增值业务的推广和营销。互联网经济的无边界化则为这种方式提供了更加便利的条件和机会。在增值业务方面，三网融合对运营商来说机会多于挑战，而电信运营商在互联网宽带业务发展中被通道化和边缘化，则是数字电视增值业务发展的前车之鉴。
增值业务的技术基础
数字电视业务发展过程中，技术的标准化和体系化一直是广电运营商的致命伤。尤其是CA技术标准的私有化，直接导致行业内戏称的“机顶盒市场七国八制十二侯”现象。增值业务互联互通成本和运营成本都大幅度攀升，而互联网经济所要求的市场临界规模无法具备，边际成本难以降低，市场甚至出现负反馈。一方面，数字电视增值业务发展初期，由于机顶盒硬件性能和资源的限制，多采用C程序来提高效率，因此需要在多家机顶盒平台(或中间件)上进行移植和测试。一旦机顶盒厂商的软件出现升级和更新，SP也需要将自己的应用软件随之进行测试和更新。因此，技术标准的不统一直接让SP的运维成本增加。另一方面，由于广电市场是一个没有竞争的市场，业务的开展思路大部分还处于不求有功但求无过的阶段，运营商希望尽可能规避合作运营的风险，因此对于增值业务的合作运营不利，增值业务提供商很难获得持续的运营收益和现金流，自身发展最终受到资金制约。
除了基于C的独立应用开发之外，浏览器和Java逐渐成为当前增值业务的主要技术体系。这里面的主要问题是浏览器厂商本身的私有接口及函数泛滥，Java缺乏针对于电视业务和机顶盒的统一标准的开发包。国内数字电视市场上没有相对成熟的企标或行标，似乎是数字电视发展过程中一直凸显的弱点，而四级体制下的广电市场也无法形成相对集中的市场标准。
现阶段的数字电视增值业务通常是为了满足政府工程需求或领导工程的需求而进行开发，数据广播也是因为这个市场需求而火了一阵。电视用户对这种出发点很好但是操作中却离百姓甚远的形式主义并不买单，某运营商甚至曾经发生过数据广播服务器宕机两周而没有用户发现业务不能使用的情况。由此可见，电视的收视率(IPTV和互动电视可以准确地通过点击率、观看话单数据进行统计)仍然是电视业务的第一生产力。如何提供帮助运营商提高电视收视率、逐步改善运营水平和业务能力的业务平台，才是数字电视发展的关键和根本。这方面，广电设备供应商的能力还有待提高。政府工程和缺乏创新及竞争意识的另一个结果，是扼杀了技术在业务中灵活应用创新的可能。即便是拿传统的数据广播来说，对象轮播之类的灵活应用在国内数字电视中基本看不到，更不用说去尝试如Widget和应用商店这样的业务运营。
由于长久以来数字电视业务模式简单，前端加播出的运营模式使得广电运营商的业务运营和推广经验积累不够深，而数字电视行业的系统设备提供商又不具备提供运营级业务平台的经验。业务平台缺乏用户数据和分析的一整套规范流程和能力，即使BOSS系统也更多是DVB系统中的用户管理系统(SMS)的升级和独立，与业务无法结合。在实际业务开展过程中，存在BOSS提供商对广电运营商对BOSS提出的运营需求很难满足的现象。
从当前的技术角度来看，IPTV业务继承了电信领域和互联网领域的技术架构和标准，相比数字互动电视更加完善和领先。在增值业务的管理和互联互通方面，更容易移植现有的业务，如中国电信、中国网通都曾针对IPTV的发展提出统一视讯之类的要求，试图利用IPTV的视讯交换能力，融合现有的视频会议、监控、可视通话、3G视频业务等。在网络传输、技术积累、视讯及增值业务运营经验方面，IPTV的运营商和技术供应商由于互联网宽带业务的天然优势，相比数字电视运营商更具有深入的理解和长足优势。
从技术角度总结数字电视增值业务，互联网带来的创新太多，国内数字电视尝试的太少。
在物联网大举到来之时，以新媒体的角色、通过服务和内容在互联网用户群中形成具备自身媒体特色的订户群，跳出传统的电视屏幕框架，对数字电视来说是风险、更是机会。为CP提供新的精准营销和个性化电视服务，以用户使用习惯及行为数据分析和策划为基础，利用互联网/物联网的互联互通，充分挖掘和引导用户的冲动消费行为，让用户随时随地尝试和获取自身感兴趣的内容，最终形成内容和服务在用户之间、设备之间、网络之间有效的流动，使产品和服务价值通过互联网实现最优的传递和实现，这就是数字电视增值业务的拓展之路。
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