繁华千里

金立这个横跨功能机和智能机两个时代的手机品牌，一度辉煌无比。

2002年，刘立荣正式创办“金立”，而此后近10年，金立正是赶上了国产手机的红利期。

2003年是国产手机的市场份额首次超过外资品牌的一年。当时响当当的品牌是波导、TCL、夏新、南方高科、科健。其中“手机中的战斗机”波导的市场份额达到14％左右。

此时的金立手机销量突破百万大关，销售额达到8亿元，2004年销售手机170万台，销售额翻了一番。到了2005年，刘德华出演的由冯小刚操刀的金立广告，让金立的市场影响力进一步扩大。“天下谁人不识君”，金立成了真正的国民手机。当年年底，金立月销量突破40万台。2006年，金立手机年销量突破400万；2007年达到800万。

金立最辉煌时期就是出现在2006年到2009年，伴随着竞争对手的失误，以及与代销商的稳固联系和实用的产品定位，金立拿到了线下市场的第一，其2008年的销售量仅次于三星和诺基亚。

在那个功能机时代，金立在国内市场是当之无愧的行业巨头。

如今回想起来都令人称叹，早在2007年，金立就开始布局印度市场，与印度手机制造商Micromax合作，为其贴牌生产手机，目的是扩大规模、赚取利润，成为其最大供应商。

要知道2007年，iPhone才刚刚发布，魅族还在做MP3，雷军还在金山，罗永浩刚从新东方辞职。

然而，金立在国内市场风生水起、海外插旗之时，危机也在悄然降临。一个是山寨机带来的威胁，另一个则是由iPhone引发的中国手机“启蒙运动”。

根据《中国手机往事》的报道，2006年年底，魅族召开年会，黄章表示魅族决定转型做手机；2009年开始，雷军也着了手机的迷，四处向人“科普”智能手机。

手机江湖，开始暗流涌动。

旋踵之间

彼时，功能机已经进入衰退期，分销商的渠道关系也不能为金立保驾护航。

手机市场一夜间风云突变。“中华酷联”靠着运营商渠道迅速崛起，OPPO／vivo忍痛砍掉价值数亿的库存，全面转型智能机。

2010年，小米成立，联想发布第一款手机“乐Phone”。

到2012年底，小米全年出货量已达719万台，映射了乔布斯那则著名广告语：“你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他。”

当初踩对了手机风口的金立，却在智能机的十字路口犹豫不前。

2011年，金立才发布了首款智能机ELIFE，先是定位世界最薄智能机，后又转向小清新，这样摇摆不定的定位，使得金立原本在大众已有的“商务范”定位被抛弃了。而金立却不自知，反而在2014年盲目模仿小米，创立了IUNI这个互联网品牌。再到2015年从“小清新”重回“商务”，金立急于证明自己的同时也让产品定位发生摇摆。

最终，导致金立的品牌价值在6年多摇摆不定的定位下几近于零，而回归“商务范”后的M2017定位高端商务机，售价比苹果还贵，结果可想而知。

即使如此，凭借先前的渠道和整体优势，在智能机时代，金立也没有落后太多，根据前瞻产业研究院提供的数据显示，金立手机国内市场出货量在2015年为3000万部，2016年为2800万部，2017年为1494万部。

同样在金立销量逐步下降的2017年，小米在国内市场也是大幅下滑，但是小米凭借全面屏MIX手机在产品上拉升了品质，在印度市场，小米以低端机充量，通过当地管理者印度人马努，复制了小米2014年在中国市场的成就，从而让小米重生。

但类似的命运未能发生在金立身上，金立在印度市场耕耘最早，但是2016年之后，线下打法不及OPPO、vivo凶狠，投入大；线上不如小米性价比精准定位，铺量求生存。从国内市场转去的负责的前总裁卢伟冰未能扩大金立在当地市场领先优势，在竞争中败下阵来。

这样，金立的日子一直勉勉强强，有时发债度日，根本没有积累足够抵御大风险的充足资本。

根据墨菲定律，如果事情有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。同样，金立一旦没有了抵御大风险的能力，大风险一定就会到来，只是没想到风险来的有点快。

一份疑似介绍金立财务状况的文件被流传，文件显示，截至2017年12月31日，金立总资产为201．2亿元，总负债281．7亿元，净负债80．5亿元，资不抵债。另外，金立在该时间段前的现金及等价物的余额为76．9亿元，其中人民币余额为1．6亿元，99％的资金已受限制。

然后是公司董事长刘立荣滞留香港，赌博输掉数亿身家的消息在坊间流传。

多米诺骨牌倒了

曾经的手机巨头在2018年的关头终究迎来了属于他的至暗时刻。

先是1月份董事长刘立荣所持41．4％股权被冻结，由于资金链断裂，不但在上海和深圳同时陷入多起诉讼被曝光，金立多家子公司也陷入动产抵押、债权转让的纠纷。

为了偿还数百亿的债务，3月份，金立裁员了万人；6月份，以不到2．5亿报价出售印度分公司74％的股权；9月底再爆新一轮的裁员。

2018年10月28日是刘立荣另一个难关，因为金立2016年发行的10亿元债券就要到期。当时债券资料显示，2016年，金立营收270多亿，净利润13．3亿，现金余额7．3亿。后来形势急转直下，刘立荣不想走破产清算，而是希望能够重组，希望供应商配合。

供应商们也愿意金立重组，毕竟重组，他们就有希望拿到欠款。供应商们当场表态，“即使金立倒下了，但刘总不能倒下，供应商会支持刘总”。其中的一些供应商与刘立荣合作了10年、15年，他们的信任和支持，一度让刘立荣非常感动。

危难关头，金立表现出了极强的求生欲。一边着手重组，一边尽力自救。

有消息称，虽然金立东莞工厂的生产线已经好几个月没有生产其产品，但出于自救，工厂还在为其他公司代工。其中包括金立之前的供应商，金立似乎在通过这种形式“代工还债”。

然而，激烈竞争的市场没有给刘立荣足够时间。乐视手机拖欠大量货款是前车之鉴，手机产业链上的供货商已成惊弓之鸟。

欧菲科技在去年11月率先通过公告捅破了金立欠货款6亿元。然后这成了一股金立止不住的暴风。

在断供之前的8月份，金立在国内市场回款一个月接近20亿，到了11月份下降到13个亿，12月份就不到5个亿，到今年1月份就全断了。公司运营就停了，然后更多的债权人扑了上来。

随着上游供应商停止供货，金立没有新机器投入市场，整个公司进入休克状态。从供应商欧菲科技公告金立回款存在风险，金立极短时间内经历了渠道经销商叛离、产品研发停滞、和裁员等一系列风波。

对于金立来说，一切都来的太过突然，群龙无首、混乱无序、讨价还价等激烈对抗最终让金立错过了最佳拯救时机，导致破产重组推时困难重重。

2018年11月20日，事情发展进入司法阶段。近20家金立供应商在经过长达几个月的讨债无果后，向深圳中院提交对金立进行破产重整申请。此前，金立已经在香港和中国内地受到供应商起诉。

此时，刘立荣在塞班赌博输掉逾百亿的新闻不胫而走，一时风声鹤唳，金立能不能救活悬念更甚。

一代手机巨头落得如此地步，金立到底做错了什么？

除了上文提到的定位不清晰以外，过度营销和没有爆品成了金立落败的关键因素。

过度营销

金立在明星代言营销上从来都是比较强势的，最早有刘德华，后来有冯小刚、余文乐、吴刚、刘涛、薛之谦等。之后，又模仿OV冠名赞助了《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等综艺节目。

但尴尬的是，2017年金立手机仅售出1494万部手机，与年初定下的保底销量3000万台相去甚远。

品牌营销不是比谁钱多，OPPO这几年的营销之所以取得这么好的销量是因为其清晰的市场定位，年轻化、主打拍照，它所有的营销都是围绕其定位而展开的。这与金立盲目投广告有着天大的区别。

据统计，2016－2017年，金立在营销上砸了60多亿，对金立的资金链产生了很大的影响。

没有爆品

其实说起来，金立的品质还是很过硬的，无论是续航能力，还是拍照能力，但是遗憾的是，保守的金立总是慢人一步，这在互联网这个快时代注定会被淘汰的。

2018年9月金立出货量仅18万部，同比销量下滑了84％，市场份额仅0．5％，2018年前九个月，金立手机出货量仅为442万部，销售额仅为60亿。

政策的不稳定导致内部根本无法提供爆款的土壤，加上没有销量做支撑，跟风式的广告投放，加速了金立的危机爆发，最终在2018年发生了资金链断裂的危机。

近期，针对愈演愈烈的“金立董事长刘立荣赌输超过100亿”传闻，金立发布声明称，文章捏造相关事实，严重侵害公司声誉及公司法定代表人刘立荣的名誉，会严重影响金立重组进程。

这是陷入资金危机以来，金立首次公开发声。从最近曝出的消息来看，金立依然处在生死边缘。

就在金立罕见发声的当天，该公司召开了金融债权人会议，有60余位代表出席。金立方面并未对外说明“股东决议”是什么，不过，根据传出的消息，几乎所有金融债权人都同意破产重组。近期，金立还将举行经营性债权人代表会议，并征求所有债权人意见。

尽管金立仍在积极解决公司危机，但供应商们貌似已经失去信心。

对于重组进展，金立最新的官方回应是：重组还在继续，盘子大需要做的工作很多。虽然金立重组的“绯闻”对象一直不断传出，但大多“雷声大雨点小”。

而一旦金立重组失败，再想引进新的战略投资也很渺茫，这也就意味着金立只能进入破产清算。

作为拥有16年手机行业经验的“老兵”，刘立荣经历了手机行业的数次沉浮，熬过了一轮轮对手的更新换代，常以打不死的手机界老兵、深圳“小强”自居。他常说，手机公司需要灵魂人物坐阵，“一个企业今天这人做主，明天那人做主，在手机行业一定混不下去。”

这次暴风雨超过了“小强”可承受的限度，也超过了灵魂人物的掌控。

截止发稿前得到消息，刘立荣于11月24日接受了某媒体记者的采访，对于刘立荣究竟输了多少钱？回答这个问题之前他思考了一会，然后用很轻的声音说：“十几个亿吧。”躲避了这个话题很久，他本人终于坦承参与了赌博，对他来说，这可能需要一些勇气。

刘立荣

但这是准确的数字吗？可能难以确定。但是单就在境外赌博的行为，按照法律适用的属地原则并不违法。他是否要承担责任，应该关注其是否存在对金立的资金挪用。

回答这个问题时，他也否认了从金立挪用60亿公款的说法。而是说： “我创办金立16年，在公司一直是绝对的权威，我个人没有其他收入，难免在生活上有些公私不分，借用公司资金的行为。”他没有说出从公司挪用资金的准确数字，只是称“大概十几个亿”。 可能为了佐证他的说法准确，他补充说，金立下个月就可能进入破产重组程序，这些账目都会公开的。

他首次向记者坦承自己使用了金立公司的资金，但在讲述这一行为时，叙述为“借款”。“这个辩护性质的说法似乎听起来有些无力，但对他的个人命运来说，是借款还是职务侵占，裁定结果可能会是至关重要的。

对于富豪赌桌上的故事、资金是如何划走的以及侵占资金是否全部拿去偿还了塞班欠下的债务，刘立荣摆手拒绝回答。对于这些事件之中的细节，刘立荣讳莫如深。

让我们把时间拉回2002年，三十而立的刘立荣创办了金立。当时的他恐怕想不到，金立会一度占据国产手机第一的地位，直逼三星和诺基亚。他恐怕更想不到，若干年后，自己会被冠以“负债百亿”“裁员万人”“沉迷赌博”之名推向舆论的风口浪尖。

纵观历史，金立本身的确也是个奇迹：它用第一批手机厂商的经验，活过了整个红利时代，但是随着群雄割据，能留给金立的天地，越来越小了。

伴随着金立的远去，曾经属于那些国产手机的草莽时代，也终要划上一个句号。

此刻，不知刘立荣身在何方，所念何事，不知午夜梦回之际，他是否会想起本已半身隐退又重回台前的2015年，站在灯光下激情地喊话——“金立13年来从来没有光鲜过，但是我们一直坚强的存在。金立不会去和别人比风头，比光鲜，也可以说金立是不争朝夕只争长久，我们只会和别人比谁活得更长。大家都知道，只要金立不死，就是中国手机行业里面活得最长的。”

如今，人们的目光落在了风雨中的金立身上。