如果时间重回到2013年、2014年，在中国智能手机市场叱咤风云的三星或许绞尽脑汁也不会想到，几年后的自己，一年请了4位中国明星站台、又发布折叠屏手机、还和潮牌合作竟然都无法把销量提上去。

的确，2018年的三星似乎把所有能做的、该做的都做了，但依旧是眼见别人吃肉、喝汤，自己却连块沾肉汤的饼都没捞着。凭什么呢？

深陷“塔西佗陷阱”的三星，重归之路有点难

今年，三星在国内的动作不少。其率先出手的第一张牌就是品牌营销，邀请了中国明星为自己的手机代言。

2018年初发布S9系列时，三星邀请了明星井柏然作为其手机品牌形象代言人，朱亚文为首席AI官。6月份，三星又邀请了华晨宇为其三星GalaxyA9 Star系列手机代言人。临近年终，其又加大“剂量”，在12月北京的这场发布会上宣布由张艺兴出任三星手机亚洲区品牌代言人。

功夫费了不少，取得的成效又如何呢？

据台湾电子日报称，2018年第三季度，三星在中国市场交付的手机仅为60万部，仅占国内智能手机市场份额的1％。因此，其也将全年的出货量下调到了300万部。从这组数据足以见得，即便是请来了井柏然、朱亚文、华晨宇，三星手机的销量在中国依旧未能有所起色。

眼见明星代言没有奏效，三星紧接着从技术创新出发打出第二张牌——折叠屏手机。

三星移动业务部总裁高东真在今年8月表示，三星将在全球推出首款可折叠智能手机，他还直言：“就折叠手机来说，我们不想错过第一的位置。”

彼时，华为对外的宣传也是三句话不离折叠屏手机，余承东称，华为在年前就要推出一款外形吓人的新机，并且该手机利用OLED柔性的原理会真正实现屏幕对折。下半年的手机江湖，空气中弥漫的都是这两家隔空“厮杀”的火药味。当然，吃瓜群众的胃口也是被吊了起来。

然而，这个风头在国内却被一个半路杀出的柔宇抢个精光。11月份，三星展示了其折叠屏手机。然而，发布会的一闪而过，对参数、配置、原理、实现技术绝口不提的“暧昧”，虽赚足了眼球，但实际并未真正赢得什么。先不论折叠屏是否是一个伪需求，仅在技术层面分析，目前，三星曝光的专利和其露面的产品并没有很好地实现折叠屏手机完全折叠、机身轻薄的效果。从现场展示来看，该折叠手机的折叠动作也似乎是机械的。

尽管，三星坐拥柔性屏的巨大优势，但很难说这次其推出的是真正的折叠屏手机。如今，距离折叠屏手机概念图发布已经五年过去了，产品还在跳票中，可见技术创新这张牌没那么好打。

第二张牌，卒。

最后，三星不得不掏出自己的终极底牌，也就是这一次的Supreme和张艺兴，结果却把李鬼当李逵，差点无法收场。深陷“塔西佗陷阱”的三星，今年的重归之路有些难。但它会彻底放弃中国市场吗？

答案是否定的。

多年第一，王座难固

其实，当年爆炸门后，三星已经发现了其在中国市场管理运营层面的问题和渠道问题。根据后来媒体曝光的三星前中国员工的自述，该员工表示，三星在中国的本土化做得并不好，公司中层和高层的领导都是韩国籍员工而非中国人。

针对此三星也进行了调整。2017年5月，三星将其大中华区总裁换成了全桂贤。随后，全桂贤就任后的第一把火就是将原来韩国籍领导的七大区全部撤销，让中国籍员工上位。两个月后，全桂贤还对三星中国的组织架构进行了大调整，撤销了东北支社、华北支社等在内的七大支社，将手机业务改变成23个分公司，家电变成21个分公司，便于进行精细的管理以及适应中国市场的快速变化。

三星在中国受挫的同时，以华为、小米等为代表的竞争对手也趁机生长起来，不仅在中国市场，全球市场它们俨然成为三星强有力的对手。

IDC的市场调研报告显示，三星在全球智能手机市场今年从Q1到Q3都在持续下滑，市场份额占比第一季度的23．3％直接下降到了第三季度的20．9％。Q3三星手机的出货量仅为7220万部，同比下跌达13．4％。而华为、小米却以32．9％和21．2％的同比增幅迅速在全球市场开疆扩土。

其中，主要原因在于三星失去了中低端智能手机市场。这也是其在中国市场式微的原因之一。

爆炸门只是一个导火索，背后的真正原因在于以华为、小米、vivo、OPPO为代表的国产品牌已经发展壮大，产品的品质、性能也与三星具备竞争力。

而三星手机的爆炸和不重视中国市场、区别对待，给了国人选择国产手机的理由。同时，国产手机以高性价比、国产／民族企业、多样化的营销策略，直接从三星这个昔日“大哥”手中赢得了中国消费者乃至全球用户的认可。未来，三星在全球的中低端市场的市场份额很可能还将继续下滑。同时，高端市场除了老对手苹果之外，华为如今也以虎视眈眈的姿态开始步入行列。

众所周知，一直以来三星都是全球手机市场的王者，然而，这个王座现在看来也没有那么稳了。三星又何尝不是洞若观火？

今年，针对不同市场，三星对其S8系列手机的价格进行调整，将该系列手机稳固在了4000元的高端市场。全桂贤曾说，三星在中国市场已经到了无路可退的边缘，希望通过Note8起死回生。未取得成效后，他又在今年表示：“将会在今年逐步恢复在中国市场的竞争力。”

经过两年努力，在渠道、本土化、产品、营销等方面都进行了不少调整的三星或许这才意识到，其不仅在中国面临的挑战很多，如今，在全球市场三星也受到了各方的挑战。这条回生之路比想象中怕是要艰难的多。

三星，要不你还是干点别的？

尽管全桂贤言语之间透露着重归中国市场的雄心壮志，但实际上有心有力和消费者买账与否是两回事儿。简单来说现在重要的不是三星产品做得有多好，三星的代言人是谁、服务怎么样，而是当一个品牌彻底击碎了消费者的信任之后，并非想重拾信任就能重拾起来的。

其在中国市场要“回生”，从前面提到的种种也能看到并非一朝一夕之事，而是一个漫长的过程。当然，还有另外的招数，就是三星依靠自己在屏幕、元器件、专利技术等方面优势，做出足以引领新一代智能手机潮流、创新性十足的产品，用硬实力获得中国消费者的重新青睐。要么，或许只能以性价比、用价格战“货真价实”的优惠吸引顾客，不过，这对一向手机高利润的三星来说恐怕不会采用。

所以，面对在中国智能手机市场全面败落，连金立和魅族的销量都不如的难以救赎的三星手机，或许最后剩下的一条路就是放过自己、放过在中国的手机业务，干点别的吧！

当然，从另一角度来看三星也正在这样做。其一边将在12月31日关停位于天津的智能手机工厂，一边也对自己在天津的产业结构进行调整，增资了24亿美元，在天津建设动力电池生产线和车用MLVV（多层陶瓷电容器）等新项目。将业务重点由手机转向了当前火热的新能源汽车和无人驾驶。

其实，早在2015年三星就在天津成立了电池工厂，并与国内多家车企达成了供货协议。目前，国际上动力电池产业公认的三强包括松下、三星和LG。最早，三星在北美电动车市场获得了诸多订单，通用曾推出的电动车雪佛兰Volt用的就是三星SDI提供的动力电池。此外，三星还成为了宝马动力电池的供货商。不过，松下作为特斯拉的电池供应商和其出色的电池性能目前牢牢站在了动力电池的顶端。

于是，三星在北美之后就将目光放到了新能源汽车快速发展的中国。虽然，其动力电池性能比不过松下，但在能量密度、一致性、循环寿命方面相较于国产动力电池领先不少，并且电池价格低，基于此获得了不少国内的订单。

但好景不长，2016年下半年，由于国内新能源汽车政策的变动，韩系动力电池成为了碰不得的高压线。去年10月，三星从其位于天津工厂两家公司撤资，其在中国的动力电池业务也就此落下帷幕。

而松下动力电池进入中国市场虽晚，却在政策上率先合规，后来居上。如今，政策再次将国产电池和外资电池放到了同等起跑线，这也可能是三星动力电池又重新建厂的原因。但后有国产电池宁德时代的追赶，前有性能具备优势的“大哥”松下。动力电池这场仗，三星也无法轻易取胜。

三星官方表示，其将继续重视在尖端业务的再次发展。数年前，这个业务是手机，如今，已经变成了动力电池。但愿，在新领域，三星能不重复犯错。