一、Over The Top，越了谁的顶？

 

    OTT是“OverTheTop”的缩写，是指通过互联网服务商通过运营商的网络向用户直接提供各种应用服务。与传统通信业务不同，OTT模式将运营商“管道化”，与用户完成“过顶传球”。显然，在这种模式下，运营商的地位受到了挑战。而随着OTT业务版图的快速扩张，以及对运营商的“底线”的不断挑战，两者之间的关系日趋紧张，甚至燃起“战火”。

 

    这种局势并不是中国特色，从全球范围来看，Facebook、iMessage也对当地运营商的短信及话音业务带来较大冲击，只不过在国内市场，这种趋势更加严峻。上半年整体基础电信企业话音收入增速仅为0.9%；点对点短信量同比下降11.7%，短信业务收入同比减少4.5亿元，连续12个月出现负增长。面对传统“金牛”业务遭遇“滑铁卢”，运营商们纷纷坐不住了。

 

    二、OTT天生伟力，何以如此神奇？

 

    谈到OTT，不得不谈微信。从诞生到用户数突破一亿用了14个月，从一亿突破两亿用了6个月，从两亿到三亿只用了4个月，而从三亿到四亿，这款“神器”级产品只用了三个半月的时间，不断刷新着业界记录。那么究竟是什么原因，让这款产品获得如此强劲的增长能力呢？我在《微信启示录》那篇文章中分析了一些简单的原因，例如免费、用户体验、“梅特卡夫”效应等，此处不再赘述。

 

    OTT不断加速扩张的意图让运营商紧张不已，而且通常情况下OTT提供的业务会对传统业务产生较大的“破坏性”。从用户角度来看，用户选择OTT的原因是可以理解的：低廉的接入成本、人性化的服务体验以及对于痛点需求的精确把握……几乎没有理由让用户不去选择新型互联网应用；从行业发展环境来看，随着智能终端的快速普及、移动宽带网络的不断升级，用户需求的移动化、个性化、规模化趋势明显，移动互联网时代全面开启为OTT业务蓬勃发展提供了广袤空间；从OTT业务提供商本身来看，在“封闭花园”时代的SP模式以及开放API时代的你死我活都让这个行业生态变得“乌烟瘴气”，几家“寡头”几乎瓜分了全部的用户市场，小的创业团队很难成长，就算开发出了一款受欢迎的产品也会被迅速“山寨”，失去用户发展的机会。然而在移动互联网时代，一切以用户为中心，小而美的产品以及团队也能获得更好的成长空间以及更加均等的发展机会。于是，各种各样的新应用、新业务层出不穷。

 

    三、OTT是不是洪水猛兽？

 

    按照OVUM的预测，2013年将是运营商“黄金之年”的结束。例如，宽带接入数与宽带用户数不匹配形成的“剪刀差”，语音资费及业务量的下滑等。但运营商不应将发展颓势完全归咎于OTT，不断“秀下限”的同业竞争、行业监管以及用户发展的饱和都对此产生了影响。这预示着，未来几年的日子也并不好过。

 

    窃以为，OTT对运营商真正的威胁在于绕开运营商与用户建立客户关系纽带。在传统通信时代，用户与运营商保持紧密联系是因为一个“号码”或者一张“SIM”卡，更深层次的意义是这张卡代表着用户所有的社交关系，家人、朋友、同事、同学……都可以通过这个号码找到自己，一旦号码停用，就有可能失去联络。而在OTT时代，互联网公司不仅蚕食着传统业务收入，更是寄希望于获取用户的社交关系网络从而“捆绑”用户。如今很普遍的一种现象就是多年未见的老同学、老朋友通过微信圈子联系到一起，这就是社交网络的恐怖之处。说得玄乎一些，你是谁不重要，你的圈子在哪更重要。当下，运营商保护与用户的关系纽带更加重要，这也就是我在《运营商，把‘根’留住》中提到的“根”服务。

 

    那么，运营商是否真的一点儿机会也没有呢？其实不然。综合分析以下几种因素，运营商还有机会和时间窗口扳回一城。

 

    用户规模：虽然以微信为代表的OTT业务在短期内获得了大量用户，但与经营了十多年的运营商相比仍有较大差距，以中国移动为例，移动用户数达到7.7亿，超过微信接近一倍。按照“梅特卡夫”定律，运营商的网络暂时具备更大的吸附力，用户离网门槛依然较高。 

   使用习惯：现有的在网用户中有相当比例的人群仍以使用传统通信业务联系为主，OTT业务的使用习惯培养尚需时日，为运营商创新转型赢得了时间成本。 

   渠道优势：天然具备互联网基因的OTT业务大多通过网络传播、扩散。渠道属性相对单一，服务能力相对有限。与之形成鲜明对比的是运营商运营十余年积累的一张成熟渠道网络及一线服务队伍，以此PK，OTT完败。 

   智能终端发展的窗口期：智能终端是OTT发展壮大的基本前提，从目前数据分析，国内市场的智能终端仍处于高速发展期，尤其是支持4G网络的终端尚未推出，为运营商留出了宝贵的时间窗口。但也要注意，机会稍纵即逝，随着终端价格的不断下降，智能终端的普及正在提速，留给我们的时间是有限的。 

   日渐明晰的合作模式：虽说运营商与OTT之间有直接的利益冲突，但说到底都是为了更好的服务用户，用户最终的资金选票会放在哪里是由他自己说了算的。因此，“井水不犯河水”的发展模式是行不通的。从微信沃卡以及易信可以看出，运营商与OTT的合作关系已经驶入“破冰之旅”，两者的关系也不再像从前那样“水火不容”。 

   视频、游戏需求爆发对社交网络的注意力转移：从目前看，OTT业务主要以社交为主。随着终端类型的日益丰富和移动带宽的不断提升，视频、游戏等富媒体业务需求或将激增，除了给运营商网络带来较大压力外，也会对抢夺现有OTT业务的时间份额，从而带来深远的影响。 

   尚未明晰的商业模式给OTT带来较大的持续性压力：微信5.0中增加了游戏中心、表情商店以及微信支付功能，踏出了商业化的第一步，要形成成熟的商业模式还需要一定时间。其他类似的OTT服务鲜有商业化方面的考虑，在业务拓展的可持续性留下了较大的隐患。 

   用户隐私问题是OTT的达摩克利斯之剑：OVUM数据显示，46%的互联网企业希望通过访问客户的个人信息来获得安身立命之本，这是悬在OTT头顶的达摩克利斯之剑。就是说，OTT的核心商业模式或将受到挑战。这对运营商无疑是一种利好。

    综上，运营商实在不必对OTT作出“过激反应”，通信业远未遭遇所谓“末日”。从目前来说，“连接”类业务仍拥有健康的获利模式，但如何提升，需要我们去进一步挖掘、探索。

 

    四、如何与OTT相处？

 

    既然OTT不是洪水猛兽，那么运营商应当以什么方式与OTT相处呢？我想无非有四点。

 

    1.放松心情，摆正心态。OTT发展态势固然很好，传统的基础连接类业务依旧是一个非常好的发展途径。现阶段运营商还是要尽可能延长传统业务的生命周期，无需做出“过激反应”，以免捡了芝麻、丢了西瓜。同时要摆正心态，摈弃固有的“主导心态”和“老大思维”，要对发展形势有清醒的认识，保持战备状态，切不可马虎大意。

 

    2.轻松应对，自如发挥。针对OTT对传统话音、短彩信业务的冲击，要协商降低三家运营商的网间结算成本，同时要充分发挥资费调节作用，综合运用好业务套餐、流量套餐等，提升用户壁垒，减缓用户迁移。同时积极向政府及监管部门争取政策支持，延缓传统业务生命周期。

 

    3.做好本分，守住根本。面对用户对视频、游戏等高带宽业务的需求，要持续提升网络能力，打造“智能管道”。用投资满足用户的消费行为，提升网络容量和质量，要以电话号码为核心，通过圈子维系用户、提升粘性。

 

    4.团结合作，创新融合。一方面，面对OTT的挑战，三家运营商要站在维护行业价值的角度，团结合作，减少不必要的恶性竞争。另一方面，要积极探索，保持与OTT的良好合作。同时，要贴近用户需求，做好业务演进，把握终端入口，丰富产品形态，积极引入云服务，运用大数据思维，提供更具吸引力的新型通信服务，用更加优化的产品来应对OTT竞争，从而逐步实现从传统业务到新业务的平稳过渡。

 

    子曾经曰过：“夫如是，故远人不服，则修文德以来之。既来之，则安之。”面对OTT的步步紧逼，运营商还是要坚守底线，坚持“开放合作、竞争发展”原则，有策略、有节奏、有目标地推动演进进程，不可慌了阵脚、乱了分寸。

 

    OTT不是洪水猛兽，如果相处得好，还可能是我们的好伙伴。