虚拟运营商的“缝隙生存”法
21世纪经济报道
作 者：刘方远 隗亚兰
摘要： 经过一年多的酝酿筹备之后，我国虚拟运营商业务终于进入实战阶段。
3月28日，手机零售渠道商乐语通讯在北京发布了其虚拟运营商品牌“妙more”，主打移动健康市场。乐语给自己的虚拟运营商业务目标人群定位是：专注运动瘦身的白领、关爱父母的中青年、血糖血压监测的中老年等细分人群市场。
关键词：
虚拟运营商
Abstract：
Key words :
经过一年多的酝酿筹备之后，我国虚拟运营商业务终于进入实战阶段。
3月28日，手机零售渠道商乐语通讯在北京发布了其虚拟运营商品牌“妙more”，主打移动健康市场。乐语给自己的虚拟运营商业务目标人群定位是：专注运动瘦身的白领、关爱父母的中青年、血糖血压监测的中老年等细分人群市场。
“我们不跟运营商竞争，套餐资费跟运营商一样。但是我们会加入移动健康的相关服务。”乐语通讯执行总裁赵健告诉21世纪经济报道记者，健康领域是乐语做虚拟运营商的第一步，未来还会有更多的方向推出。
事实上，除了乐语之外，爱施德、苏宁、国美、分享在线等公司都在近期公布了自己的虚拟运营商品牌以及相关的定位和策略。比如苏宁已经开始在微博上征集套餐资费方案，让用户投票选择。
另据记者了解，阿里巴巴、迪信通、京东等一众获得移动通信转售业务牌照的公司，都在进行最后的筹备，预计下个月会有更多关于虚拟运营商的品牌陆续发布。
以京东为例，记者从内部了解到，京东的虚拟运营商业务预计会在4月底正式发布，目前京东正在抓紧研究和设计自己品牌套餐，力求结合自身的特点和原有电商服务。
“之前各家获得牌照的公司，基本都完成了‘号码打通’这一工作。把170号段与基础运营商的平台打通。”虚拟运营商产业联盟秘书长邹学勇告诉记者，现在就是品牌形象集中发布的阶段，预计4月份可以开始正式放号。
自去年1月工信部发布《移动通信转售业务试点方案》以来，在经历了征求意见、公布方案、企业申请、发放牌照等步骤之后，我国的“虚拟运营商”大幕徐徐拉开。
不过，作为民营资本进入电信业的第一步，“移动通信转售业务”究竟能取得什么样的效果，首批试点尝鲜的企业有多少家能坚持下来？我们还需拭目以待。
新品牌大井喷
在接下来的几个月时间，习惯了“移动”、“电信”、“联通”这三张老面孔的中国手机用户们，将会经历一轮新运营商品牌的宣传轰炸。
类似“妙more”、“极信G++”、“U友”、“分享通信”等等这样的新名字，将出现在大家的生活中。未来人们可以从这些新运营商品牌手中购买手机卡号，办理新套餐，体验不一样的服务。
邹学勇认为，对于虚拟运营商来说，初期品牌形象的包装非常重要。而目前大家的策略，基本都是采用一个不同于自有品牌的全新名字，甚至是完全不相关的名字。比如“妙more”是乐语的，“极信G++”是国美的，“U友”是爱施德的。
照这种趋势计算，接下来一两个月时间涌现出的新品牌将达到二三十家。根据工信部发牌情况来看，首批获得“移动通信转售业务”试点批文的企业有：天音通信有限公司、浙江连连科技有限公司、北京乐语世纪通信设备连锁有限公司、北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司、北京北纬通信科技股份有限公司、北京迪信通通信服务有限公司等11家。
第二批获得资格的企业有深圳市爱施德股份有限公司、厦门三五互联科技股份有限公司、苏州蜗牛数字科技股份有限公司、北京国美电器有限公司、苏宁云商集团股份有限公司等8家。
而业界有消息称第三批试点牌照也将于近期发放，预计在10家左右。这样三批加起来将有30家左右的虚拟运营商。如果每家都推出一个独立的品牌，如何才能让消费者记住？这将是考验虚拟运营商们的第一步。
邹学勇认为，虚拟运营商初期肯定是针对自身原有的用户做宣传。比如苏宁国美等卖场针对自己的会员，京东阿里巴巴等针对自己的网购客户群推广虚拟运营商品牌。
吸引用户路径
品牌知晓只是第一步，如何让消费者愿意抛弃原有手机号换上“170”的号段，这是所有虚拟运营商们面临的第二个考验。
由于虚拟运营商本身不建网，网络覆盖等基础设施必须依靠传统三大运营商，所以对于虚拟运营商来说，吸引用户的手段只剩下了两个方向：要么资费更便宜套餐更有吸引力、要么有更多的特色服务。
苏宁目前就在进行第一种尝试。据记者了解，苏宁旗下通信品牌“苏宁互联”最近就在征集用户参与套餐设计，苏宁提出了18种方案让大家选择，包括低至8元套餐等。苏宁方面表示最终的套餐方案仍在商讨制定中，预计将在二季度正式上线。
邹学勇把类似苏宁这样的做法称之为“缝隙套餐”，即将三大运营商的原有套餐重新打包组合，组成不同于电信、联通、移动的套餐方案。这么做，可以满足运营商没有照顾考虑到的部分细分用户的需求。
不过，这种模式的盈利空间，就建立在虚拟运营商从运营商处拿到的“批发价”与自己的重新组合的“零售价”之间的价差上。另外如果价格太低还可能引起运营商的不满，盈利空间十分有限。
赵健认为，虚拟运营商未来的生存空间，肯定不在通信套餐售卖上，而是提供结合自身特色的服务。“我们的套餐就跟运营商一样，延续它所有的政策。”赵健告诉记者，乐语未来套餐设计的逻辑非常简单，不改变运营商的套餐体系，而是提供增值服务。
乐语目前找到的服务方向是“移动健康”领域。据记者了解，乐语将会和JawboneUp手环、Fitbit等等市面上流行的穿戴设备公司达成合作，为用户提供近百款智能健康设备。
而虚拟运营商170卡的作用在于，成为用户管理智能健康设备的通道和账号。据赵健介绍，乐语重点会向用户提供一款APP，与所有的智能硬件配套，打通号码。用户可以可佩戴各种智能健康设备进行身体数据的采集，通过与云端的信息传输实现健康数据的管理。
“我们最看重的是成为用户管理健康的工具。”赵健表示，虚拟运营商从运营商处拿到的相当于是一个“管道”的资源，各种健康穿戴设备是端，乐语接下来要做好“云”后台服务，这样才能形成完整的“云管端”链条。
赵健认为，打通这样的模式之后未来才有机会尝试更多新的商业模式。“我们现在作为‘管道’是微利的，未来我们云平台赚钱之后，管道也许就可以免费了。”赵健说。换句话说，未来虚拟运营商可以向用户提供免费服务，比如免费的流量，免费的通话，而通过其他途径获得收入。
据记者了解，目前多数虚拟运营商们都在考虑如何整合自身业务的模式。即如何以自己的原有业务增加“170号码”的吸引力，或者通过捆绑号码为自身业务带来更多促进，而非依靠“转售”本身盈利。
迎来整合洗牌？
如果未来30家虚拟运营商品牌全部上线，这会不会太多了，市场何时迎来洗牌期？
面对这一问题，多数虚拟运营商业内人士对此表示乐观，大家似乎都不担心自己的业务会做不下去。事实上，据记者观察，经过近一年的准备，虚拟运营商从业者们的心态其实也发生了很大的变化。
2013年1月，工信部正式公布了“《移动通信转售业务试点方案》（征求意见稿）”之后，有意申请牌照的民营企业们其实都非常焦虑，一方面又想尝试一方面又担心活不下去。所以很多企业都希望工信部能对运营商做出更多限制，加入更多保障转售企业的条款。
当时，一家计划申请转售业务的公司中层告诉记者，无论是渠道商还是互联网公司，最终有多少民营企业能获得牌照，这点并不重要。“重要的是让开展移动通信转售业务的企业获得收入，赚到钱维持下去，才能达到试点的目的。”
一年之前试点正式方案公布之后，大家讨论的话题依然集中在“批发价格”怎么定的问题上。所谓批发价格，就是移动通信转售企业从运营商处打包购买“话音”、“数据”、“短信”等服务的价格。批发价格比运营商自己零售的市场价格越低，虚拟运营商能获得的利润就越高。
不过随着越来越多的虚拟运营商品牌正式发布，大家对于未来的生存又开始乐观起来。邹学勇认为，接下来很长一段时间都会是百花齐放的状态，这些拿牌的企业大部分都会把虚拟运营商的业务做下去，因为心态不一样了。
“不能把虚拟运营商作为它的主业务去经营，”邹学勇表示，而是作为支持自己原有业务或者发展新业务的一个补充，第一步是服务好自己的存量客户。
虚拟运营商的空间到底有多大？按照老套的计算模式，2013年我国基础电信业实现电信收入1.17万亿元，根据国外经验虚拟运营商占整体电信业务收入的1.5%到2%之间，简单计算我国虚拟运营商的市场空间在200亿元左右。
但是，这仅仅是把虚拟运营商局限在“售卖套餐”的概念上的收入。如果跳出通信运营商的概念，未来民企的能创新的方向还有很多。
赵健对于行业的发展非常乐观，“移动互联网正在改变世界，而虚拟运营商就是我们参与移动互联网改变世界的工具，这里面空间非常大。”据赵健透露，移动健康是乐语虚拟运营商中的第一个项目，未来还会介入移动教育、移动金融等之中。
此内容为AET网站原创，未经授权禁止转载。