七大原因 导致苹果2季度财报虽亮眼却仍被看衰
2018-05-05
5月2日，苹果公司发布2018财年第二季财报(2018年第一自然季财报)，净利润增长、净营收增长，营收与利润数据亮眼，却仍然难掩库存压力大的事实。除了该财季5220万部的iPhone销量未达到华尔街分析师5300万部的预期，美国金融博客网站Zero Hedge指出苹果的产品库存同比增长了164%，研究机构Canalys数据也显示，该财季iPhone X出货量不足1400万台，低于上个季度的2900万台。
而在二季报发布报告中，华尔街知名投行巴克莱(Barclays)又为其泼了一盆冷水，将苹果目标价从之前的168美元下调至157美元。理由是，巴克莱认为iPhone销售下滑可能迫使公司拿出更多现金用于兼并收购活动，股票持有者将受到苹果公司现金减少的冲击。需要指出的是，这是巴克莱两个月来第二次下调苹果目标价。
自4月17日以来，苹果公司的股价在一系列负面消息中开启了下跌模式。尤其是上周来自台积电的消息，引发市场猜测苹果销售疲软，导致苹果股价大跌。
台积电是苹果产品重要的芯片代工商，在其上周发布财报，业绩预期下滑严重。台积电将未来业绩下滑归结为，移动业务领域“需求疲软”。此消息一度令苹果股价下跌7.1%，市值蒸发639亿美元。
台积电的爆料，从供应链彻底暴露了苹果下一步将要面临的困境。事实上，苹果之不断被分析师唱衰，并不是其无的放矢，很多方面都显露了苹果正在由盛转衰的途中，股价频繁下跌只是其中的表象罢了。结合相关资料与消息分析，至少有以下七个原因，导致多方看衰苹果公司。
原因一：中国市场销量下跌，影响美国资本市场视线
苹果在大中华区销量与市场份额的下降，表明苹果的品牌及产品影响力正在下降。iPhone X在中国市场没有取得预期的销量，而iPhone 7、iPhone 8又相继出现了爆炸、开裂等问题，加上在更换电池问题上苹果高傲的态度，使得中国有些用户对苹果望而却步，有些用户扔掉了苹果开始使用国产机。还有一点在于，这两代产品与iPhone 6相比创新程度并不高，很多用户没有更换新手机。
当然，苹果影响力的下降，跟中国市场国产手机的崛起有绝对的关系。Canalys最新发布的2018第一季度智能手机市场报告，国内市场苹果第四的位置被小米取代，排名前四为华为、OPPO、vivo、小米，这四家出货量超过了中国市场整体份额的73%。苹果、三星以及中国其他100多个品牌的手机的市场份额为27%。
在数据的背后，是国产手机的创新以及更好的体验征服了更多用户，苹果手机则在这些国产机面前失去了竞争力。
2018第二季度财报显示，苹果在大中华区收入达130亿美元，与欧洲市场收入持平，同比增长21%。当然，是在上个季度销量严重下滑的基础上营收增加了21%，显然这又是服务收入以及之前涨价的功劳。这个数据，亦表明中国市场已经成为与欧洲一样的第二大市场。
原因二：供应链不断传出新闻，苹果生产计划一再缩水
年前就开始不断传出的苹果不断缩减订单量的供应链新闻，依稀证实了苹果销量凝滞的问题。这几天更有消息传出，苹果今年2季度iPhone X的生产计划只有800万部，主要因为苹果2017年四季度订购的iPhone X太多，希望消化供应商积压的库存。这分2月份没超千万的生产计划，实则也间接证明了以往关于苹果点单缩减的产业链新闻并非空穴来风。
包括苹果供应商台积电最近公布的财报，二季度收入预测范围为78亿美元-79亿美元，比分析师预期的88亿美元减少了近10亿元。苹果作为其重要客户，其芯片订单足以决定台积电的销售业绩。而台积电所谓的移动业务领域“需求疲软”，虽未明确指出系苹果公司原因，业内人士一看也便晓得其中利害，实则就是在说苹果的订单量缩水严重。
有业内人士分析，iPhone零组件目前的存量之足，足够其少则三个月、长则达半年时间的消化，即便苹果都不向零组件供应商下大单，也能组装出足够的iPhone。
原因三：服务已成苹果营收重头，但营收离不开市场份额
服务早已成为苹果核心业务中仅次于iPhone的营收来源。2017年Q4财报显示，苹果手机业务营收占比58%，服务营收占比已升至13%，高达85.01亿美元，2017年Q4整个大中华区的营收为98.01亿美元。按照13%的通配比例大体算，其服务收入在大中华区至少在12亿左右。且服务收入占比上升势头很猛，2018第二季财报显示，苹果服务收入超过90亿美元，增长31%。
苹果虽然以硬件销售为主，但它已经发展成为一家生态体系公司，在全球数以百万计的开发者的帮助下，创造了一个在全球13亿活跃设备中运行的庞大的软件和服务网络。游戏、音视频、Apple Pay以及开发商收入分成，是其服务的主要内容。
当前iPhone在大中华区销量下降但是营收反而上涨，其中就有服务营收的功劳。但服务销售利润还是跟其市场份额成正比，使用iPhone的用户越多，用户购买的服务越多，苹果在第三方供应商那里拿到的提成越多。随着中国用户手中的iPhone逐步被华米OV替代，苹果的服务收入必会跟着降低。
原因四：创新困境VS技术超前，表现不佳致苹果产品力下降
对于电池门事件，苹果承认在电池老化的情况下确实会降低手机性能，不过强调这是为了保护电池、保护手机硬件，防止老旧设备自动关机。伟哥亦认为保护手机硬件，是基于iPhone使用的考虑。
只是，在体验方面，很多用户并不买涨，苹果作出回应甚至连续遭遇三宗诉讼，均指控苹果隐瞒欺骗消费者。在无声明无提示的情况下强行降低手机性能，不管是为用户考虑还是逼迫用户更新电池换手机，都成了苹果公司的经营理念乃至企业文化的问题。苹果产品经营了十多年的口碑，因为电池门事件而被人诟病，品牌形象大跌。
在创新方面，无论是技术还是功能，iPhone从6到8都没有太大改变，这是另很多机构将其视作创新乏力的原因。而后来的iPhone X技术则被视作是过于超前，在硬件、软件技术以及内容尚未成熟之时强推人脸识别、AR增强、无线充电功能，结果仍未尽如人意。
一方面，超前的技术没有足够的内容与应用场景支撑；另一方面，在于这些创新功能被视作鸡肋。再加上在大环境上，当前阶段正处于手机技术发展的中空期，没有突破性技术为手机营造升值空间。由此，iPhone的产品力也大大下降。
原因五：廉价机策略，意味着iPhone正在丧失产品力主场
今年1月份有消息称，苹果准备推出一款廉价版iPhoneX，价格不超过5000元，与iPhone8的价格相差无几。后来，又传出了6月份推出iPhone SE2的消息，售价预计在3000元左右。接着在3月份，又传出了iPhone C2的爆料，称苹果希望通过这款廉价机型来增加2018年的整体销量，还有可能会成为中国及印度市场的核心产品，售价在3000元左右。
苹果向来喜欢欲盖弥彰的选择性透露消息，不知道上面几款廉价机型哪个能成真。苹果推出低配版廉价机，已经表明iPhone在高端市场销售乏力，开始向低价产品策略偏移。Canalys分析师TunaAnn Nguyen也认为，苹果高端产品正面临挑战。
苹果推出廉价机型，一方面，是因为苹果产品的体验及表现力已经大不如前;另一方面，也是因为更多体验更优的产品正在蚕食苹果是市场份额。苹果在产品创新方面没有优越感，继而通过更多的产品体系来占领并保持更大的市场份额。因为只有足够的市场份额，才能保证其可能的服务营收。从这个角度，除了推出廉价机，苹果还有可能对其库存进行降价。
伟哥认为，通过降价策略来维持市占率，这个做法在目前适用于苹果。一直以来苹果手机利润最高，通过降价放弃一些利润以求维持用户量，至少在服务营收方面还有可能持续增长。但是其廉价机的配置也降低了，这可能会影响用户的购买欲望。对于资本市场而言，总体是iPhone的产品力不如以往，因此对其市值也会有一定的影响。
原因六：贸易战，不封杀苹果也会对其造成影响
其实当前摆在苹果面前的，还有一层重要的政治因素，也即贸易战。继美国封锁华为以后，如果再继续针对中国重点企业封杀，苹果很有可能会成为中国封锁的目标。好在，华为在美国的市场份额并不大，也不是重要营收来源地，因此可以从容的退出美国市场。
对中美贸易战问题，库克表示，中国与美国之间，存有一种不可避免的互惠关系，只有中国赢了，美国才会赢，反之亦然。两个国家联合起来才能赢得发展和把市场蛋糕做大，而不仅仅是用不同的方式来分配。所以，在上周美国政府探讨封杀华为的时候，苹果力劝特朗普不要进行中美贸易战，因为这会让很多美国的跨国科技公司遭殃。
中国是苹果的第三大市场，新财季数据显示苹果在中国的营收已经与其第二大市场欧洲持平。没有中国市场苹果会很难受，这也会导致美国资本市场对苹果价值评估的降低。贸易战爆发以来，除了在高通并购恩智浦一事，中国没有对更多的美国公司采取手段。但若贸易战持续，定会影响美国投行对苹果的风险评估，这同样会影响到其股市表现。
原因七：偷税导致苹果损失130亿欧元，除了爱尔兰还有无其他地域?
在欧洲的偷税漏税，让苹果损失130亿欧元。欧盟委员会与2016年8月认为，苹果公司因和爱尔兰增幅达成另想税务协议，在爱尔兰低保利润俞10年，这属于非法国家补助，苹果公司必须退还非法逃税130亿欧元。后双方各自诉诸法律，最终，苹果还是和爱尔兰达成协议，补缴130亿欧元。
从政策风险来看，各国各地政府为招商引资给予一定的优惠政策是再正常不过的，但若哪一天政府不问以前反过来算总账，总会给企业一些打击。2018年，130亿欧元将成为影响苹果营收的重要部分。
另外，苹果在多少区域还存在这样的情况?会不会被其他政府起诉?还会缴纳多少罚款? 这些未知数，都将影响市场对苹果的看法。
综上，基于市场、产品、创新、策略及风险等多层面的表现，投行以及很多分析机构都开始看衰苹果。其实苹果被看衰，倒未必是件坏事，至少能够随时让库克反省，以及随时考虑如何通过更多的战略及研发出体验更佳的产品，包括像这次回购1000亿美元股票给股东分红的义举。
对于回购股票这个行为，伟哥猜测至少苹果内部董事会大都认为苹果股价现在是被低估的，但愿苹果此举是正确的。但我更希望苹果在以后是通过更优秀的产品来吸引投行及分析师目光，从而实现提价，而不是通过各种股市套路来维系股价。如果将来苹果真的丧失了产品力与研发能力，在中国手机的围剿下，一个优秀的科技品牌或将逐步退出历史舞台。
只是，又有谁能预测的那么准呢?世事难料，或许，下一个手机能在手腕上绕三圈的柔性屏手机时代，会成为苹果新的起点。
【王吉伟，商业模式评论人，专栏作者，关注TMT与IOT，专注互联网+及企业转型研究。】