2017年4月，30多名软件开发者在收到苹果公司邀请后，聚集在纽约市时尚的翠贝卡区（Tribeca）的豪华大厦。据参加此次活动的人士称，他们并不清楚被召唤至此的确切原因，但所有人都有一个共同点：他们都曾为苹果的设备开发了应用程序。

这些开发人员很快意识到这家硬件巨头需要他们的协助：苹果公司在App Store的核心业务模式发生将在几个月后发生重大转变，因而需要开发人员的支持。

苹果方面表示，开发人员需要意识到应用程序的商业模式正在发生变革。成功的应用程序应当更多地专注于长期用户参与而非前期成本。有意利用这一点的独立开发者需要将当前的收费模式转向订阅模式，苹果公司在过去一年曾发布的一个引人注目的公告也使这种模式成为可能。

那么，作为技术领域最强大的力量，苹果公司为什么要为小型（通常是一两个人）的独立开发者举行一次邀请式会议呢？这个故事最早可以追溯到2008年App Store创立之初。在App Store针对iPhone开放后不久，人们意识到应用市场很可能会推动软件价格下跌。

久而久之，iPhone用户也习惯了仅花费1或2美元即可获取的应用程序。

App Store推出几个月后，前苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在一次采访中提及了应用市场的变化。这段2008年的采访最近被重新揭露出来。

“我认为一些软件的价格已经从10美元降到了5美元，但销售额的增长却超过了2倍。我认为这些软件开发商正试图将利润最大化，他们目前正处于试验阶段，”乔布斯当时表示。“他们可以问我们，‘我们该怎么办？’但我们也只能说，‘我们不知道’。我们的建议的参考价值可能也并不大，因为这是一个崭新的领域。”

10年后，App Store早已屡见不鲜，苹果公司不断调整其规则，使开发人员可以创建可持续的商业模式，而不再是以几美元的价格销售高质量的软件或通过广告收费的模式。如果苹果公司无法保证开发人员在为iPhone制作高质量的应用程序时获得同等的回馈，那么使iPhone充满活力和价值的软件生态系统就可能会崩溃。

苹果对抗iPhone应用程序价格下行压力的主要对策就是采用订阅模式收费。

有些应用程序是“榔头”

有些软件是用以连接的网络，而另一些软件就像一把锤子。

例如，像Facebook或Snapchat之类的软件，能将你与朋友和家人联系起来，这类应用程序就是一个网络。另一方面，允许你裁剪或修改照片之类的应用程序更像是一种工具，这就好比一把锤子。

2008年，App Store的出现使得iPhone和iPad平台上的大多数软件越来越便宜，因为苹果的用户群正在爆炸式增长，这对于网络式的应用程序来说是件好事：这些应用程序拥有庞大的用户群，而且由于它们通过广告或其他方式赚钱，价格方面的竞争对其并不会产生实质性的损失。

但App Store却给“锤子”应用开发商、个人和小型企业带来了巨大压力，他们为用户开发出画画、编写或编程等的工具型应用——即在App Store中被称为“实用程序”的应用程序。这些开发商在一次性交易中以几美元的价格出售一款应用程序，而且他们不得不支付服务器成本，并维持无限期地免费更新。

“一旦客户群流失，开发商就要为损失买单，而且这些应用程序就不会再收费。那么应用程序如何维持运营呢？”独立iOS开发人员Ish Shabazz说。

很快，苹果公司就采取了相应对策。2016年，苹果推出了内部称为“订阅模式2．0”的收费方式，专门用于惠及开发人员，使实用程序和其他类型的应用程序可以定期向客户收费，从而确保锤子式应用程序在保持更新和运营的同时拥有足够的现金流。

除此之外，根据受访的开发人员称，上述模式还可以创建一个基于App Store销售的大型可持续软件业务。

截至今年9月，“订阅模式2．0”将上线整整两周年。基于订阅模式的应用程序仍然只占App Store提供的200万个应用程序中的一小部分，但苹果公司对这类应用所占比例的不断提高感到满意。

“苹果和第三方付费订阅总额现已超过3亿美元，仅在过去一年，增长率就超过了60％。”苹果公司首席执行官蒂姆·库克在上周的电话会议中表示。

他还表示：“更重要的是，提供订阅模式的应用程序的数量也在不断增长。截至目前，App Store已经上线约3万个此类应用。”

秘密的开发者会议

Tinder在销售加码订阅方面大获成功。

很明显，苹果公司为应用程序开发商提供订阅商业模式的转折点，在于这家科技巨头2017年于纽约召开的邀请式会议。

苹果公司在圣何塞举办了年度开发者大会，同年，其也为小型开发者举行了一个单独的会议，鼓励他们采用订阅模式收费。

但如果订阅模式的过渡进展不顺利，同时开发人员停止开发锤子式应用程序，苹果就可能会失去部分使iPhone和iPad富于活力和价值的软件。

直到2016年，当用户购买一款软件时，30％的交易额会转至苹果公司，另外70％则以支票的形式付给应用程序的开发者。

苹果公司则希望推广这样的新模式：用户将不再采用一次性付款的方式，而是定期付款，即定期向开发商支付订阅费。苹果公司仍然可以将订阅成本降低30％，但如果客户在一年后继续订阅，成本就可以降至15％。

在此会议上，苹果公司强调应用程序的模式正在发生变化。会议涉及的主题包括产品发布、用户获取、测试和营销、用户参与、用户保留、收费和付费搜索广告等。

“苹果公司的一位代表在会议上表示，付费应用程序销售额占应用程序总销售额的15％，并且这一比例正在下降。”一位不愿透露姓名的与会人员表示。

这意味着，开发人员需要花巨大的精力将免费用户转变为高价值用户，并且需要担心这些用户群的潜在流失——曾订阅但不续订的部分客户。就该问题，苹果提出了几种策略，例如提供2至4种选项来提高转换率，并按照价格细分用户。苹果公司还表示，在提高应用程序订阅价格一个月后，仍有41％的用户保留率，仅略低于订阅价格保持不变时61％的保留率。

上述言论想要表达的意思很明确：目前成功的应用程序应该专注于获取用户的定期参与，而不是一次性销售。对于开发人员来说，则意味着接受订阅模式。

苹果公司强调，如果一个开发商仅仅着眼于付费应用，而不是采用订阅模式，那么面向该应用的市场已经非常狭窄，甚至接近饱和。

精英开发者认为定价甚至可以更高

App Store收费模式变革的最大赢家之一是Lightricks，这是一家位于以色列的开发商，曾为Enlight品牌制作了几款专业的照片编辑应用程序，这些软件仅在iPhone和iPad平台上线。

该公司开发了FaceTune，这款有趣的软件可以让自拍更加光彩照人，拥有抹去瑕疵、调整灯光等一系列功能。

FaceTune是在美国App Store上下载量最大的付费应用程序，售价3．99美元。但是，虽然大多数开发人员都对下载量之类的数字着迷不已，但Lightricks联合创始人Itai Tsiddion却对采用订阅应用程序模式的FaceTune 2更为兴奋。

Tsiddion表示，FaceTune 2现已拥有超过50万名活跃的订阅用户，通过相关研究，他发现参与使用该应用程序的人已经赋予其相当大的价值，并且可以接受支付远高于付费应用程序的价格。

如果用户想每月订购FaceTune2，支付5．99美元即可，每年仅需花费32美元。如果用户想直接购买该应用的终身使用权，价格则高达69．99美元。

“这些价格是我们可以通过订阅来控制的。我们正在尝试提高价格，某一天，我们的价格将达到20美元，甚至36美元！”Tsiddion表示。

Tiddion还表示，Lightricks今年的营业额已经达到了4000万美元并且已经盈利。但在早期，硅谷投资者曾对是否能在苹果App Store上建立真正的移动应用程序提出质疑。

“即使在沙丘路（Sand Hill Road），也没有人认为这是一个可持续的生态系统。”在订阅模式改革前，Tsiddion谈到Lightricks创立初期时说道。

通过付费应用程序，他发现“每年的收入上限在1000万美元左右，但与开发者全身心投入研发的成本相比，这笔收益其实并不是很大。”

目前，该公司从订阅服务获取的经常性收入已经使其从一家主要为iPhone和iPad开发应用的公司转变为拥有140名员工的“真正的业务”公司。

大玩家主导“订阅”游戏

HBO是App Store中热销的应用之一。

尽管一些锤子式应用开发商取得了巨大成功，但苹果公司的大部分订阅收入似乎并非来自这类特定的工具型应用程序，相反，来自于Pandora、HBO和Netflix等大型内容企业。

“我认为这些订阅服务中很大一部分可能是内容订阅。”苹果独立分析师Neil Cybart在5月份表示。

“事实上，应用程序的增长已经受到订阅型应用程序的主导，”应用程序分析公司Sensor Tower的联合创始人Alex Malafeev在接受采访时表示。“就收入而言，目前的应用市场绝对是一个头重脚轻的市场。”

他还表示：“如果你看一下排名前20或30的应用程序和公司，这些名字一定耳熟能详，Netflix、Spotify、Tinder、YouTube等应用或公司产生的收益是巨大的。部分原因是这些公司引入了新媒体订阅收费模式，并且成绩斐然。”

其中一个最出色的内容订阅应用是Tinder，Malafeev说，这是IAC集团旗下的一个网络式应用程序，不属于独立开发者的开发范畴。

“Tinder可能是最好的例子，这一应用大部分收益来自“黄金级”用户的加码订阅，但平台也对其他用户开放，使他们能够购买一些提升个人简介之类的产品，”他说。

苹果公司舍得在开发商身上下血本，也不吝啬宣扬这种“慷慨”。今年6月，该公司表示已经向2000万个App Store开发商支付了1000亿美元。但是小型开发商认为这个数字可能会产生误解，因为其中大部分资金都流向了一些大型企业。

“苹果称向开发商支付了1000亿美元，我认为这有些讽刺。他们向哪些人支付了1000亿美元？HBO和Netflix是App Store中两款销量最高的应用程序。对于想凭借这种‘权力的游戏’获得好评的行为，他们似乎不够坦诚。”Shabazz表示。

日常计划应用Capsicum将上线订阅模式。

“锤子式”应用开发人员适应新型订阅模式的一种方法是将内容捆绑到他们的工具型应用程序中。

目前Shabazz正在开发名为Capsicum的日常计划和记事应用，该应用将通过订阅模式收费，每年的订阅费为19．99美元。

“我们可能需要随着时间的推移不断增加内容，来获得用户对该应用的青睐，例如嵌入天气、备份和日常图表等新功能。”Shabazz表示。

将一个受欢迎的应用重置为订阅模式也需要花费大量金钱和时间。例如，备受追捧的iOS应用程序Ulysses的收费从25美元转变为5美元订阅月费。“我们花了7个月完成这一转变，包括1人年的工程，总工作量为1．5人年，总共有22000个生产线代码，”Ulysses联合创始人Max Seelemann发推特表示。

但采用订阅模式仍然存在一定风险，用户可能并不希望为实用程序按月付费。“目前许多应用程序改变了他们的商业模式，用户的反馈也是参差不齐的。”Readdle的副总裁Denys Zhadanov在一份电子邮件中表示。Readdle开发了邮件客户端Spark，以及其他实用软件。

其中的诀窍是“提供经常性的价值，这样就可以收取经常性费用。如果应用程序或服务不仅仅是每月使用一次的工具（锤子），那么收取月费就没有多大必要，”他继续说道，“然而，App Store上则有例外情况，一些应用引诱用户进行免费试用，进而每月收费3．99美元，每月就可收入100万美元。”

订阅量有多大？

苹果公司尚未公开目前支付应用内订阅费用的数量，并且也没有回复相关媒体的置评请求。

根据其最新的财务报告，目前有3亿人支付订阅费用。部分用户订阅苹果公司的服务，如Apple Music，但大多数订阅的是第三方应用程序。

这个数字与其他内容订阅服务相得益彰：Netflix拥有1．25亿用户，而HBO现在只有500万用户，Spotify则拥有8300万付费用户。

苹果公司正在悄悄地建立世界上最大的订阅业务之一，由于iPhone销售增长放缓，这很可能成为公司的核心业务。苹果公司希望App Store所支持的服务，在2020年前成为财富50强业务，或每年收入约550亿美元。

虽然通过内容应用可以使App Store的业务得到大幅提升，但为了建立一个真正庞大的业务，苹果公司还需要大量的“锤子”。