苹果公司在发布了其最新款的iPad Pro之后不久，其2018财年第四财季业绩报告就来了。报告显示，苹果公司第四财季营收为629．00亿美元，比去年同期的525．79亿美元增长20％，其中服务业务营收达100亿美元，创下历史纪录；净利润为141．25亿美元，比去年同期的107．14亿美元增长32％。其中，大中华区营收为114．11亿美元，比去年同期的98．01亿美元增长16％。不过值得关注的是，iPad的销售表现一般，拖了后腿，同比下降了15％。

此外，由于苹果公司对于2019财年第一财季营收的展望不及预期，导致其盘后股价下跌逾4％。华尔街对于苹果公司在2019财年第一财季的预期要高于苹果，但苹果公司并不这样认为，结果导致股票在盘后出现下跌。苹果公司董事会宣布，将向公司的普通股股东派发每股0．73美元的现金股息，这笔股息将于2018年11月15日向截至2018年11月12日营业时间结束的在册股东发放。

具体的业绩显示，苹果公司这个财季的发展还是可喜可贺的。在截至2018年9月30日的第四财季，苹果公司的净利润为141．25亿美元，比去年同期增长32％；每股摊薄收益2．91美元，比去年同期增长41％。2017财年第四财季，苹果公司的净利润为107．14亿美元，每股摊薄收益2．07美元。苹果公司第四财季运营利润为161．18亿美元，高于去年同期的131．20亿美元。苹果公司第四财季营收为629．00亿美元，比去年同期的525．79亿美元增长20％，其中国际销售额所占比例为61％。

在具体的产品销量上：苹果公司第四财季共售出4688．9万部iPhone，与去年同期的4667．7万部相比基本持平；共售出969．9万台iPad，比去年同期的1032．6万台下降6％；共售出529．9万台Mac，比去年同期的538．6万台下降2％。值得我们关注的是，苹果公司第四财季在大中华区的营收为114．11亿美元，比去年同期的98．01亿美元增长16％；低于美洲部门19％的增长，也低于欧洲部门18％，日本部门34％的增长，甚至还低于在亚太其他地区22％的增长幅度。

按产品划分：其中iPhone还是一枝独秀，同比增长29％；iPad成为下滑的急先锋，同比下降15％，Mac微增3％，值得关注的是，服务市场继续保持着较高的增长势头，同比增长17％。可以看出，市场对于iPad的需求在下降，在一定程度上也是因为苹果公司对于iPad的发展改变不大，创新不够，没有真正地引起人们购买的欲望，没有真正地带来新技术演变的提升。不过随着iPad Pro的推出，更大的显示屏幕，更多的iPhone技术移植等都会给iPad带来一些新的改变。

有意思的是，我们也关注到一些媒体对苹果的发展提出了自己的质疑，有台媒就表示，手机巨头苹果实体店时常吸引络绎不绝的粉丝，但在大陆手机品牌崛起争夺市场占有率下，苹果已开始重新探讨自己的高端形象，大幅放慢实体店的开设速度，反而供应商尝试接入二三线城市。据台湾《工商时报》报道，苹果近两年开设实体店的速度已放慢，并且搁置多项门市计划。报道认为，苹果将重新定位在大陆的42家门市，并开始致力服务规模较小的城市，主打当地居民与游客。

据悉，苹果分别取消、搁置了长沙、哈尔滨的实体店计划。这主要是受到大陆手机强劲势头的影响。尽管苹果执行长库克一直看好中国市场前景，但如华为、OPPO、小米等品牌在价格等方面的优势给苹果带来不小冲击，这些品牌陆续在瓜分iPhone所占据的高端市场。中国手机厂商的崛起是全方位的，不仅仅是在中低端市场占据优势，也在慢慢地向高端市场渗透，尤其是中国手机厂商在一些具体应用，诸如拍照、续航、快充、双屏、摄像、AI等方面的技术发展优势以及对于用户应用需求的掌控力无疑更强，更能迎合用户的需求。