对无人驾驶“壮士断腕”苹果陷于内忧外困中无法自拔
2019-01-30
上周，有外媒报道，根据投资研究公司Lynx Equity Strategies的股票策略分析师贾哈拉·尼萨（Jahanara Nissar）和拉杰库马尔（KC Rajkumar）发布的报告，苹果正在缩减自动驾驶汽车项目的规模，甚至考虑彻底结束该项目。
在苹果无往不利的商业征伐中，还从来没有主动终止项目的先例。此次对无人驾驶“壮士断腕”，我们不禁要问，到底是什么让苹果陷于内忧外困中无法自拔。
内忧：苹果利润护城河正在慢慢溃堤
从表面上看，苹果的内忧在于其手机销量的下滑，导致公司的发展战略出现分歧，致使苹果不得不做出选择，放弃一些尚不紧急的项目；更为深层次的原因在于，苹果赖以生存和发展的利润护城河正在慢慢溃堤，为了收紧开支，树大招风的无人驾驶项目首当其冲，挺着脖子挨了第一刀。
1、对上游供应商议价能力的减弱
对于苹果来说，真正让它感到忧虑的可能并不是手机销量下滑，而是对上游供应商议价能力的减弱。在失去了对产业链的绝对话语权后，整个硬件业务的毛利率也因之收到影响。虽然近几年来，iPhone的价格水涨船高，但翻查苹果公司的历年财报可以发现，其公司毛利率始终维持在38％这个水平线的左右，手机价格不断突破历史，但毛利怎么不见涨呢？
早些年，苹果对供应链有着很强的掌控能力，可以从多个渠道获得制作手机所需的配件，如果对供应商的价格不满意，再换另外一家替代即可。库克出任CEO后，更是将供应商的数量由乔布斯时代的150家左右增加到800家左右，这也使得苹果在供应链中有非常强的议价能力。
但最近几年，随着智能手机配件科技含量越来越高，能够满足苹果采购要求和标准的供应商数量也大大减少。像OLED屏、内存、闪存、摄像头等关键性的核心配件只有三星、索尼、夏普少数几家电子行业巨头能够生产出来。
特别是OLED屏，三星占面板市场的绝对统治地位。三星的OLED屏不光卖给苹果，还向华为、OV和小米等其他手机厂商供货，同时自己也要用，当供需双方的能量对比发生倒置后，苹果不再是这些供应商的唯一“甲方”，议价权则由苹果转向了卖方。
有数据显示，三星电子的毛利率从2011年的32％提升至最近的46．5％，并且没有停止的迹象，营业利润率则从2011年的10．7％提升至最近的25．2％。兜兜转转回来，iPhone的高价似乎为苹果的那些头部供应商做了“嫁衣”。
失去了供应商的议价能力，苹果的产业竞争力随之下滑，利润护城河城门失守也就不足为奇了。
2、科技创新不足陷入被动境地
“一直被模仿，从未被超越”是苹果得以成功的标签，而如今，这个标签的说服力正在逐渐减弱。
从iPhone初代开始，苹果用电容触摸屏开启了手机交互的全新模式，随后用越来越大的屏占比、指纹解锁、Face ID、“刘海屏”一系列的创新和设计引领着手机发展的潮流，但是自乔布斯离世之后，苹果的灵性好像也随之离去，面对Android阵营的咄咄攻势渐显不支。
从目前来看，Android阵营呈现出一种“反iPhone趋势”，在这种趋势下，Android手机的低端形象得到了很大的改观，华为去年销量也超过苹果成为全球第二，来自Android阵营的反攻让苹果感受到前所未有的压力。
在无人驾驶项目上，苹果能拿得出手的“成绩”也不多，2014年苹果无人驾驶项目刚启动时，曾计划打造一辆内饰充满“苹果调性”的电动无人车，乘客们用围坐在车厢中的方式享受出行的乐趣，用像iPhone一样的车型直接颠覆汽车行业。
除此之外，苹果还拿出了大量天马行空的概念，包括在前挡和车窗上整合AR或全息技术，用特殊聚合物打造的吸热车顶和类似波音787的变色玻璃；类似于飞机的空中加油机一样，让汽车在行驶时通过“连接臂”共享电池系统；让无人驾驶汽车与iPhone、iPad或MacBook等苹果设备同步，当汽车遇到紧急情况需要人类接管时，发送警报提醒正在使用这些设备的用户及时接管汽车。
现在来看，苹果对造车看得还是太简单了。PPT里的创意和想法让人耳目一新，但如果这些想法无法从PPT变成实际的应用成果，那么苹果距离无人车差的只是一个“贾布斯”。
3、硬件销售下滑带来的生态萎缩
在过去，用户选择iPhone很大一部分原因在于其良好的用户体验，可是当Android手机解决了卡顿、死机这些“顽疾”，同时价格又在大众可以接受的范围内时，苹果的优势不在。这一问题产生的结果就是iPhone销量的下滑。
虽然苹果有iPhone、iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等一长串产品矩阵，但不可否认的是iPhone才是苹果的核心，它不光是苹果利润的最大头，同时还是维系苹果生态良性循环的重要一环。
iPhone的重要之处在于，在苹果生态系统的循环里，iPhone热销有利于iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等其他硬件产品的销售，同时在iOS系统的关联下，苹果的这些硬件产品又可将用户牢牢“套住”，反过来促进iPhone销售。在这个“封闭”的生态圈内，App Store、iTunes等生态服务又能持续为苹果提供利润，就如“鸡生蛋，蛋生鸡”一样，苹果生态圈生生不息，利润越滚越大。
而如今，iPhone销量下滑如同推倒了多米诺骨牌，在苹果的各项业务板块中引发了连锁反应，最让苹果感到担忧的是，花费心思建立起来的生态圈因此萎缩，并逐渐趋向缺乏动力的死循环。
外困：曲折的造车之路逐渐梦碎
如果说在手机业务上遇到的问题是苹果所面临的内忧，那么外困则在于无人驾驶对于苹果来说，可能确实太难了。库克也曾在接受媒体采访时公开承认：“自动驾驶是他们史上最难的AI项目。”
2014年苹果宣布进入无人驾驶赛道时还是倾注了大量的资源，当时挖来了特斯拉负责整车研发和制造的高级副总裁DougField、大众汽车集团的首席数字官JohannJungwirth、福特车身结构和冲压专家AindreaCampbell、保时捷919技术总监AlexanderHitzinger、特斯拉负责工程研发的副总裁ChrisPorritt……去年7月，美国联邦调查局指控苹果前员工窃取商业机密的诉讼文件曝光了苹果无人车“Titan”项目的团队规模——5000人。
可是，如此庞大的项目团队并没有给苹果带来像iPhone那样对无人驾驶有颠覆性的指引技术，相反，在寻求合作伙伴过程中的处处碰壁，让苹果身心疲惫。
奔驰和宝马是苹果首选的合作伙伴，这两个品牌除了自身具备很强的实力外，在品牌形象和定位方面也与苹果调性相符。当时，苹果想与它们共同打造自动驾驶电动车，但搞错了主次的苹果想要控制CAN总线数据和项目主导权，体量并不弱于苹果的奔驰和宝马自然不会放低姿态，双方谈判以失败告终。
去年5月，苹果终于和大众达成了合作协议，共同开发自动驾驶的无人车。不过项目是以对大众T6厢式车的改造开始，苹果重点对仪表盘和座椅等部分进行改造，当时还计划加入各种传感器和电子设备，底盘、车轮等动力机械部分基本没动。
在苹果的如意算盘里，它先是想请合作伙伴帮忙生产自己设计的车辆；随后，它希望合作伙伴可以直接提供诸如底盘、动力系统这类核心部件；再到后面苹果彻底放弃了自己的控制权，只要求合作伙伴用自己的传感器和软件来改造现有车型了。
苹果的委曲求全，使得它对合作伙伴的姿态也变得越来越低。苹果自己也清楚，大众在汽车行业的定位就如手机中的小米，突出的都是性价比，苹果宁愿“自降身段”牵手大众，苹果在无人车项目上背负的压力可见一斑。
在与大众的合作计划中，原定在2018年年底前完成T6的改造开发，但从目前来看，这个项目已经腹死胎中了。对于无人驾驶这个问题，内忧外困下的苹果做出了主动“断臂”的回答。
攘内先安外，苹果自动驾驶解困的几个方向
面对当前的困境，苹果显然已经做好了“打持久战”的准备。放弃无人驾驶的用意就是要集中全力安定内部，巩固已经出现危机的苹果生态圈。
此时的苹果就像一个拳手，将打出的拳头收回（放弃无人驾驶项目），考验苹果的不光是勇气，还考量着苹果的智慧，再次出拳时应该用多大的力量击向哪个方向？
1、无人驾驶项目暂时放弃，并不代表永远放弃
虽然不断有无人驾驶项目量产车型下线、商用落地等“好消息”传出，但根据行业判断，在短时间内，无人驾驶是无法全面普及的。
自动驾驶领域公认的老大Waymo的CEO John Krafcik去年接受媒体采访时就表示，未来几十年自动驾驶都无法普及，而且那种完全不需要人类司机协助与交互，车辆自己就能全天候运行的无人车也不存在。Waymo花了7年时间才让第一辆无人车上路，又用了两年多时间才推出一小只无人车队，无人驾驶技术的研发进程非常缓慢。
苹果公司的联合创始人Steve Wozniak也认为“汽车不用方向盘就能自动驾驶还不可能”。苹果或许正是因为在扎入无人驾驶研究后才发现，这将注定是一个长期项目，在基础理论或者基础设施建设没有突破之前，无人驾驶的研发仍将以现在的速度缓慢推进，而其中需要投入的资源又是难以估算的。
暂时的放弃并不代表永久放弃。
苹果非常清楚，无人驾驶对于未来掌控社会生产力的人工智能意味着什么，库克就将其称为“所有AI项目之母”。对于一直想在AI时代有所作为的苹果来说，现在暂时放弃，蓄势聚能，再在未来一个合适的时机重新进入，或许会比现在苦苦支撑所面临的阻碍和困难少得多。
2、扬长避短，从自主系统和传感器入局
造车苹果确实不擅长，与汽车行业巨头合作也缺乏话语权，但在无人车的自主系统、车联网系统及专用传感器方面，苹果则有非常丰富的研发和应用经验，而这方面，却正好是传统车企所缺乏的。
去年11月份时，库克就曾向媒体证实，苹果正在研发用于无人驾驶汽车的自主系统。在此之前，苹果还用CarPlay进行了车联网系统方向的布局。苹果从造无人车转向无人驾驶自主系统的战略方向是比较符合公司实际的。
对于任何一家公司而言，无人驾驶市场的规模都将超出以往的想象，只要苹果愿意将姿态稍微放低一点，凭借苹果在系统开发方面的底蕴，从系统和传感器入局，从中攫取的利润的并不会比现在以iPhone为主的硬件销售少。
3、创意、设计和生态一个也不能少
我们可以将以iOS系统为核心构建的软硬一体化封闭的生态系统看成苹果商业帝国的独有优势，在这个生态圈内，用户有着更强的软件和互联网服务消费意愿，在硬件厂商和软件公司的选择中，后者显然有更大想象空间，这也是小米一直强调自己是一家互联网公司的原因。
在未来，如果苹果公司没有进入造车领域，那么在无人驾驶自主系统构建下的苹果生态将是苹果公司能够立足于无人驾驶市场的“杀手锏”。
在以前，苹果的生态圈只在内部循环，而现在，苹果正在逐渐释放系统开放的信号。
去年，先是对标Netflix，加大力度制作原创视频节目，Apple Music登陆亚马逊Echo；接着在年末时又与三星电视合作，即三星智能电视用户可以访问iTunes电影和电视内容，同时AirPlay 2也可以支持iPhone和iPad用户将内容发送到三星的智能电视上，后来AirPlay 2的服务又扩大到LG、索尼和VIZIO三家。
苹果或许已经意识到了，以前那种软件硬件一体的绝对掌控权策略需要改变，未来物联网争夺的重点就是硬件入口，而无人车又是物联网时代的最重要的核心硬件。
如果未来，苹果成功开发出了 “Apple Car”，那么，由iPhone定义手机时所带来的创意、设计和生态一个都不能少；如果“Apple Car”仍还只停留在PPT里，那么主动出击，跳出圈外，通过自身软件服务的优势，构建一个开放的、空间更为广阔的“大生态圈”，这样的赢面也是很大。