春晚红包大战已告一段落，除夕夜拿下春晚独家合作伙伴的百度刚刚公布了最新成绩单：春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次，作为对比，2015年除夕夜，春晚全程(2月18日20:00-2月19日00:48)微信春晚摇一摇互动次数才110亿次。春晚期间，百度共发出1000万个20.19元的红包，100万个88元红包，10万台小度AI音箱，1万个2019元红包以及若干手气红包。

从日活数据增长，活动形式流程和首次不宕机来看，百度首次参与春晚红包活动，超出了各界预期，做到了“一鸣惊人”。

交响曲模式多点开花

在百度前，微信、支付宝和淘宝先后成为春晚独家合作伙伴，与它们主推单个App不同，百度这一次采取的是“交响曲”模式，旗下众多核心App参与：百度App是主阵地，好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、看多多、西番、百度网盘、百度地图、宝宝知道、百度输入法、百度视频、百度文库全部参与，度小满钱包提供包括实名认证、红包提现在内的各种支持，小度音箱、爱奇艺等百度系业务都不缺席。

交响曲模式让百度各路App收益颇丰，一方面，用户摇一摇红包时会有广告展示，很多广告正是百度系应用，借助于春晚红包活动，很多App的品牌得到强化；另一方面，用户抢到部分红包后，需要到对应App领取，这将让百度系App实现波浪式增长。

在前些年春晚红包活动无一例外地遇到宕机等问题后，今年百度春晚红包活动史无前例地全程无宕机，与之形成对比的是，很多应用市场包括AppStore在春晚直播期间都出现了宕机现象，因此这一次活动也对外展示了百度的技术实力，强化了百度技术驱动的形象。

从活动流程可以看到，今年春晚红包活动不再以促成用户绑卡为主要目的，而是拉新、活跃用户和培养习惯的手段，从这个目的来看，百度春晚红包活动已大获成功，不只是百度App日活创新高，其他参与春晚红包活动的百度App也收获颇丰。

大年初一，AppStore免费榜TOP6已有5款来自百度，除了百度App雄踞榜首外，好看视频和全民小视频分别位列二三，看多多和贴吧则拿下了第四和第六的位置。

这背后正是百度独特的内容生态。

“1+N”的百度内容生态

百度春晚红包活动阵型很清晰：百度App就像交响曲总指挥，调动各路兄弟业务按照节奏在春晚演奏，在四个环节中，春晚主持人都会引导用户去百度App通过不同形式瓜分数亿红包，包括摇一摇、看明星拜年视频、语音搜索“欢乐幸福年”等等，在春晚红包外还有集好运卡、团圆红包等，均是围绕百度App进行，百度App日活此前就已突破1.6亿，这一次在春晚的拉动下获取更多下沉用户，实现圈层突破，日活再创新高。

这样做的好处显而易见：

一方面，集中资源到一个App，将春晚这一超级流量池的价值聚焦到一个App，会有聚焦效应；

另一方面，简化用户参与流程，如果在春晚活动中强调多个App，对用户来说要求过高，将会大幅提高门槛，要知道春晚最大优势就是跨越圈层覆盖超过11亿观众，很多观众不是重度网民，要求太高就参与不了。

不过，百度春晚活动虽然聚焦百度App，实质上却是多个App的协奏曲，这背后是百度独特的1+N内容生态。

1个超级入口即百度App。作为百度的内容分发入口，百度App聚集了百家号、好看视频、全民小视频、知道、百科、贴吧、爱奇艺诸多内容资源，已成为一个超级内容平台。其采取“搜索+推荐”的双引擎模式，给用户主动和被动两种分发方式，满足不同的内容获取场景，让用户可以获取各种内容，包括但不限于图文、图片、短视频、长视频以及各种垂直领域的结构化内容如百科。

N个内容平台则是百家号、好看视频、全民小视频、宝宝知道、爱奇艺等百度系应用，它们专注于某个内容领域，将内容做得更好、交互做得更细、服务做得更深，比如百家号聚焦自媒体创作平台整合社会化创作资源；主攻长视频的爱奇艺则成为视频行业的一哥。正是因为有了N个内容平台，让百度App有了足够丰富的内容供给，在内容平台中具备竞争力。

用户往往会将百度App作为装机必备，通过搜索和推荐去找到需要的内容。如果用户想要更加个性化的互动体验，就可以下载安装对应的App，百度App也成为众多App导流的入口，就像微信对腾讯系App的价值一样。在这次春晚红包活动中，也有诸多类似联动，比如用户在百度App抢到红包后要到对应App才能领取，这样就实现了多个App的导流。正是因为此，这次春晚红包活动收获颇丰的，不只是百度App，而是所有参与到其中的百度系App，从AppStore榜单就能看出效果很明显。

从春晚红包活动我们也能看到，百度独特的内容生态已经成型且十分繁荣。李彦宏两年前在一封内部信中就明确：“百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。内容分发环境一直在改变，从文字到图片再到如今的视频”，李彦宏认为，“在迎接新的时代到来的时候要保持的一种思维方式：要对新东西，特别是那些会影响你的东西敏感。”

百度过去两年正是这样做的，从自媒体平台百家号到信息流模式的双引擎再到短视频平台好看。现在看来，百度已经用两年时间将内容生态实现了全面升级，形成了“1+N”的内容生态，其中有形式丰富的内容，大量的内容创作者，主流第三方内容平台，成熟的内容变现机制，以及独特的搜索+信息流的双引擎分发模式。

内容生态百度如何赢？

不难发现，今年的春晚，不再是移动支付巨头的对垒，而是内容行业的战场——不论是独家红包合作伙伴百度，还是抖音、快手和微博，春晚互联网合作伙伴都与内容行业密切相关，这体现出春晚的与时俱进，拥抱最新内容平台本质上是春晚应用新的内容传播手段，迎合用户最新的内容消费习惯，来触达更广泛的用户，特别是让年轻人喜欢上春晚这一古老的节目。

从春晚合作效果来看，最具存在感的是百度，不论是朋友圈、微信群、还是社交网络，除夕夜基本都被百度刷屏，出现这样的现象在意料之中，一方面，红包互动本身是春晚的重头戏，红包这一具有年俗意味的形式，更容易形成台网联动，真金白银对用户极具吸引力；另一方面，百度本身也是中国互联网巨头之一，有很强的市场能力，在春晚这个舞台上表现很好。

深层次来看，我认为百度初次参与春晚红包大战就大获全胜，则与其内容生态的崛起有直接关系，具体来说，百度内容生态优势体现在如下方面：

1、全。

百度内容形式全面，从参与春晚红包大战的App来看，百度有短视频、小视频、长视频、图文等内容形式的覆盖，有百家号、百科和知道、贴吧等不同模式的平台，有面向不同圈层用户的内容如面向年轻人的西番，面向母婴的宝宝知道，面向下沉市场的看多多，甚至可以说，百度内容生态已经可以满足所有中国网民的内容消费需求，所以才有上春晚以触达更广大用户的必要，也有上春晚的底气，春晚拉来的每一个用户都能找到需要的内容。

2、多。

百度内容供给丰富，百度没有一个编辑，没有一个做内容创作的员工，但百度内容生态采取共享式创作模式，借助于社会化创作资源，形成了丰富的内容供给，比如190万百家号作者创作的内容，比如爱奇艺有中国最大的视频内容库，再比如好看视频则有66万优质本土创作者以及海外创作者和跨国IP。百度能够吸引如此众多的创作者，一方面是因为有强大的分发能力，另一方面则是有成熟健康持续的变现机制。

3、精。

作为中国最大的搜索引擎，很多时候用户要到百度搜索权威信息，正是因为此，百度不能放任任何内容在平台出现，它对内容品质要求一定要高于同业，百度一直强调内容品质建设，比如百家号就先后启动了“百+计划”“千分好文”等来引导内容创作者进行优质内容创作，登陆央视春晚成为独家红包合作伙伴就是百度内容高品质的证明，众所周知，央视春晚对合作伙伴的挑选标准很高，如果内容有问题是不可能到这一档国民级节目“拉客”的。

4、准。

百度拥有最精准的分发能力，可以帮助用户找到所求，信息流平台都有千人千面的个性化推荐算法，不过百度App却有独特的“搜索+推荐双引擎”模式，基于此，即可以通过搜索满足用户主动获取内容的需求，也可以沉淀更加多样化的用户内容消费数据，与百度体系的大数据结合，可以对用户内容消费兴趣进行更好的洞察，进而给用户推荐更加精准的内容，提升用户内容消费体验的同时提高创作者的分发效率，形成正向循环。

结论已经很清晰：

百度首次参与春晚红包大战就大获全胜，不只是因为拿到了“独家红包互动合作伙伴”这一身份，更重要的是，百度建成了独特的内容生态，这是百度今年参加春晚的原因所在，也是百度赢得春晚红包战役的关键。借助于春晚这一超级舞台，百度让旗下众多App跨越用户圈层，也将让百度内容生态具备更加强劲的分发和创作能力，进而变得更加繁荣。

最后可以认为，与老牌内容IP春晚的成功联手，也是百度内容生态C位出道的关键战役。