7月3日，庞大的苹果正在慢慢变小，为什么会这样？乔纳森·艾维（Jony Ive）的离开也许能给出一点解释。

在过去23年里，苹果设计一直由艾维负责，现在他决定离开苹果，创建设计公司LoveFrom。苹果如何才能找回创新魔咒？许多人曾经认为，晋升库克担任CEO也许是最后希望，可惜库克也无能为力。

艾维和库克都无法拯救苹果

看看6月30日《华尔街日报》发表的文章，我们能找到一些线索。1997年，乔布斯重返苹果，担任CEO，他一次又一次找到新业务机会。艾维虽然是设计天才，不过他无法帮助苹果捕捉新业务机会。虽然库克是乔布斯指定的接班人，他也缺少这样的能力。

为什么苹果会丧失创新魔咒？在我们深入这一问题之前，先要看看苹果增长速度是如何变慢的。在过去5年里，苹果营收平均每年增长9．2％，2018年总营收达到2660亿美元，净利率23％。

去年8月，苹果股价冲到230美元，这可是历史最高点，现在呢？苹果股价比当时低14％。为什么会下跌？可能是因为增速下滑吧。截止2019年3月的一个季度，苹果营收减少5％，降到580亿美元，净利减少16％，降到116亿美元，净利率下滑至20％。

库克在声明中表示：“3月所在季度的财务报告显示，我们的用户基数正在不断巩固，活跃设备量超过14亿，服务营收创下新高，穿戴设备、家庭及附件业务发展强劲，该季度创下新高。iPad增长迅猛，是6年来最快的，对于苹果的创新硬件、软件和服务，我深感兴奋。”

可惜到目前为止，iPhone仍然占据苹果一半以上的营收，虽然服务业是一个增长亮点，但它无法弥补iPhone销量下滑带来的损失。

截止3月所在的季度，苹果服务营收增长16％，达到114．5亿美元，但 iPhone营收减少17．33％，它占了苹果总营收的53．5％。

苹果为什么越来越像IBM？

我们忍不住问一个问题：为什么苹果越来越像IBM？在过去5年里，IBM营收平均每年萎缩4．2％。截止2019年3月的一个季度，IBM营收减少4．7％，公司CEO Ginni Rometty没有谈论“战略投资”，而是高声谈论关键、高价值业务的增长。

Ginni Rometty告诉投资者：“一季度，我们的云营收增长加速，在云计算、认知软件及咨询等关键、高价值行业，我们再次恢复增长。IBM向创新技术投资，结合我们的行业专业知识，以及对信任、安全的承诺，我们努力帮助客户前进，朝着数字再造的第二篇章前进。”

曾几何时，苹果可是世界创新的领导者。眼光独到的苹果用平凡的产品打造一个又一个大市场，将创新带给亿万用户，最终实现营收、利润高增长。乔布斯用iPod征服MP3市场、用iPhone征服手机市场、用iPad征服平板市场，最终缔造了苹果帝国。乔布斯找到新业务，艾维拿出超棒的硬件设计创意，并将创意变成产品。

艾维经常和乔布斯一起吃饭，彼此互补。艾维将未来概念变成物理产品，将简单与复杂融合在一起。乔布斯是灵感之源，在他的领导下新奇的创意变成现实。

可惜，乔布斯离开之后，在库克与首席设计师艾维之间无法产生相同的结果。艾维对库克的管理方式感到不满，他渐渐远离苹果精英设计团队，最终苹果设计团队越来越混乱，效率越来越低，许多重要人物纷纷离开。

乔布斯外的苹果高管与艾维不合拍

上一次获得巨大成功的苹果产品是iPad，它是乔布斯创造的，2010年发布。乔布斯离开之后，苹果也推出过一款重要产品，那就是Apple Watch，5年前发布的。iPhone业务步履蹒跚，最近发布的AirPods虽然不错，但无法弥补iPhone带来的损失。

在商业方面，艾维显然需要继续打磨。Apple Watch就是他负责设计的，艾维希望能将iPhone技术微型化，装进穿戴设备。不过一些苹果高管对此并不认同，他们认为如此小的设备可能找不到杀手级App。

库克批准项目，艾维全身心参与，招募人才，收集资源。艾维希望能以“时尚配件”的形式销售手表，他敦促苹果制造售价17000美元的金表，不过其它苹果高管认为手表应该是iPhone的补充。

可惜，购买金表的人没有预期多。艾维在苹果工作多年，2014年算是最有挑战的一年。第一年苹果卖了大约1000万块手表，但是金表却有四分之一没有卖出去。

iPhone X定价贵了50％，需求不及预期；2019年3月苹果砍掉了AirPower；HomePod也没有成功。

总之，乔布斯与艾维为苹果创新引擎带来“魔力”，现在这种魔力已经消失。