引子

       我是在星期二的下午5点45分走到六道口地铁站俸伯方向候车的。

       地铁来之前，我所在的门前排了七个人。算上我在内，两位女士用的苹果手机，其余五位男士中也有两部苹果手机。5点51分，在上了地铁后我发现面前一排的六位乘客中，正在把玩苹果手机的有五位，其中有三位女乘客，两位男乘客。5点57分，在落座后我抬眼环绕了一圈周围的乘客，我身边的四位女士中有三位用的是苹果手机，其余的两位男乘客分别用的是小米和华为。

       当天下班前，我统计了编辑部同事们的手机型号，四位女编辑的手机中有三部苹果，八位男编辑中有两人用的是苹果手机。

       通过上述简单的小调研，我们可以很快得出两点结论：第一，在一线城市中，苹果手机的受欢迎程度还是很高的；第二，女性较男性更加青睐苹果手机。

       下方企鹅智库在2019年4月发布的报告可以证明我们的观点。

手机品牌用户画像：苹果。图源：观察者网：https://www.guancha.cn/ChanJing/2019_04_19_498323.shtml

       作为集科技和设计于一体的手机界风尚标，每一年苹果公司发布的iPhone新系列都会获得全民的关注，同时给予民众足够的空间进行自由辩论，今年也不例外。

       当地时间10月13日，苹果公司首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）于公司位于加利福尼亚州库比蒂诺（Cupertino）的Apple Park揭开了iPhone 12 系列的新面纱。iPhone 12在手机外形上做了改观，从较为圆润的边框转变为类似于iPhone 4的更为棱角分明的边框。新系列的价格与去年的iPhone 11相差不大，不过5.4英寸iPhone 12 Mini成为了最便宜的新版本，起价为699美元。iPhone 12 系列全部支持5G网络，其传输速度比当前的4G LTE技术可以快10倍。另外，iPhone 12 在处理器（采用了A14仿生芯片）和相机方面也做了重大的改进。不过，考虑到对环境的影响，苹果公司并没有在新款iPhone中配备耳机或者充电器。在这一点上，花旗银行（Citi）高级分析师吉姆·苏瓦（Jim Suva）认为此举可能会刺激AirPods以及新的充电配件的购买。

IOS vs Android，我们先站在世界的角度上看看谁更获青睐

       说到苹果的同时，我们不得不提及安卓。StatCounter的数据显示（图一），在2019年9月至2020年9月间，Android系统的市场份额远高于IOS系统，前者占据该行业的74.43%，而后者占据24.99%。其余0.47%的市场份额则由Samsung（0.22%）， KaiOS（0.08%，一个基于Linux的移动操作系统，旨在增强功能手机），Windows（0.03%）等构成。

图一：2019.09-2020.09全球移动操作系统市场份额。图源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/worldwide

      具体到各个地区，首先，作为全球最大的智能手机市场，如图二显示，在中国，Android系统占据80.72%的市场份额，18.27%被IOS系统所占据；

图二：2019.09-2020.09中国移动操作系统市场份额。图源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/china

        在美国（图三），IOS市场份额则（59.71%）领先Android（40.09%）19.62%；

图三：2019.09-2020.09美国移动操作系统市场份额。图源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/united-states-of-america

      印度的数据比较有意思，如图四所示，在印度，Android手机市场占有率高达95.85%，远超于IOS的3.24%，KaiOS系统因为着重针对印度市场，所以其在印度的市场份额较其他国家高，为0.53%。

图四：2019.09-2020.09印度移动操作系统市场份额。图源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/india

      英国和加拿大的数据则比较平均，在英国（图五），Android和IOS市场占有率分别为53.15%以及46.6%；

图五：2019.09-2020.09英国移动操作系统市场份额。图源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/united-kingdom

       而在北美的加拿大（图六），IOS以50.9%的市场占有率略高于48.74%的Android市场占有率。

图六：2019.09-2020.09加拿大移动操作系统市场份额。图源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/canada

一颗善用“溢价定价法”进行自我包装的苹果

        消费者对苹果产品的喜爱和追求离不开苹果的自我包装。接下来我们来谈一谈苹果公司所使用的溢价定价法（Premium Pricing Strategy）。溢价定价法是一种在定价时所用到的战术层面上的策略，即把该公司的产品价格人为抬高，使之高于其他公司生产的同类产品。溢价定价的目的是培养消费者的一种意识，使他们认为该公司的产品在质量上比其他公司更胜一筹。早在2013年，苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在接受《彭博商业周刊》（Bloomberg Businessweek）的采访时就说过：“我们从来不贩卖廉价手机，我们的首要目标就是售卖一款完美的手机，同时为用户提供良好的使用体验，并且我们已经发现了如何用较为低廉的价格来实现这两个目标。”

       库克的的策略与史蒂芬·乔布斯（Steve Jobs）相呼应，乔布斯对苹果公司的战略设定主要有四点：

1.     提供少量产品；

2.     主要针对中高端群体；

3.     利润优先于市场份额；

4.     制造光环效应，使群众追逐苹果公司的新产品

       在2019年1月的时候，苹果公司管理层因苹果手机销售量不佳而下调了2019财年第一季度的指导价，使其股价较几个月之前的历史高点下跌了40%。之后业界出现一些声音，认为苹果公司使用了错误的定价策略。不过Strategic Pricing Solutions网站的创办者斯科特·弗朗西斯（Scott Francis）认为苹果公司运用的溢价定价法总体来说没有问题。苹果公司认为他们的产品优于其他竞争者，并且事实已经证明用户更倾向于使用苹果手机，为此，他们甘愿支付高昂的费用来购买苹果手机（包含苹果的设计和平台）。考虑到有一些顾客可能会对手机的价格较为敏感，公司在每一代iPhone中都提供了一系列的型号，以此来满足不同顾客的选择。例如，如果一些顾客无法负担或者不愿购买最高端型号的话，他们可以在手机功能方面进行权衡，最后购买一部在自己预算范围内的手机。

       不过弗朗西斯同时指出，如果考虑到地理位置，在中国和印度，苹果在判断自己究竟可以控制多少溢价的问题上是出现了一些失误的。尽管中国和印度是两个潜在的巨大市场，但是这两个国家的平均收入低于发达市场。在发达市场中，消费者通常倾向于使用苹果的生态系统，但是在中国和印度，在各类独立平台和苹果平台上开发的音乐、付费方式和社交媒体等生态系统并不会吸引很多人。特别是在印度，在上文中我们提到苹果在印度仅占有约3%的市场份额，如果市场中普遍存在的是100-300美元左右的手机（图七），那么如图八所示售出许多1000美元以上的苹果手机是不太现实的。

图七：2010-2019印度手机平均售价（美元）。图源：Statista：

https://www.statista.com/statistics/809351/india-smartphone-average-selling-price/

图八：全球iPhone12/12 Pro售价。图源：Statista：https://www.statista.com/chart/19336/the-price-of-the-iphone-around-the-world/

       有别于苹果，国产品牌华为在定价策略上的核心一直是确保它能拥有一个比大多数竞争对手更低的价格，但是又不会因为定的价格过低而被视为一家低成本的中国供应商，从而影响消费者对其产品质量的判断。因此，华为将自己的价格控制在仅比它的主要竞争对手低5％-15％上。不过，对于美国和欧洲等成熟市场的消费者，华为可能不得不考虑采用其他定价策略。因为无论是有意识地还是无意识地，客户都经常会将定价作为衡量产品质量和可靠性的指标。在这些发达市场中，只有溢价定价才能彰显出溢价产品。此外，丹麦品牌策略师马丁·罗尔（Martin Roll）认为一个合适的定价也有助于华为避免被刻上曾经被低成本、低质量所裹挟的“Made in China”的负面印象。

       与苹果和华为都不同，小米采取的则是成本定价法。小米仅通过电子商务在线销售其产品，因此这使它不必担心仓储和分销成本。同时，公司还回避了传统的广告模式，仅仅依靠社交媒体营销和口碑传播。除此以外，小米会削减它不同阶段的成本，并自行采购组件，以不同的策略与卖家打交道。另外，小米擅长运用“摩尔定律”（Moore's Law），与其他较大的公司在市场上销售6-8个月后就停产其型号不同，小米在推出产品后的最长销售时间为18-20个月。根据摩尔的说法，这就意味着各个组件的价格都会下降，而手机的价格始终保持不变。不过值得注意的是，小米是一家“移动互联网公司”，却从手机本身得不到什么利润，这是因为它的最终目的是通过在其自研的MIUI作业系统上出售app，游戏，特定的Android主题和互联网服务来获取利润，这同时也属于小米的一种定价策略（电商巨头亚马逊所采用的就是这种策略）。

iPhone 12 的定价动态为何如此重要？

       在价格方面，据美国消费者新闻与商业频道（CNBC），iPhone 12的定价为6,299元（934美元），比美国的799美元溢价近17％。去年的iPhone 11起价为5499元人民币，根据型号的不同，溢价在10.5％至12.5％之间。

       iPhone 12 Pro的起价为8,499元（1,260美元），比美国的999美元定价高出26％。最低版本的iPhone 12 Pro型号具有128GB内部存储空间。去年的同类产品iPhone 11 Pro起价为8699元，带有64GB存储空间。因此，iPhone 12 Pro在发布时的起价其实是比iPhone 11Pro便宜的。

       派杰投资公司（Piper Sandler & Co）的首席分析师哈什·库玛（Harsh Kumar）在一份报告中写道，定价动态将成为这款手机发布的杀手级应用。iPhone 12的市场价格低于预期，这在当前新冠疫情流行的全球大环境下很重要。苹果分析师吉恩·芒斯特（Gene Munster）认为苹果公司对iPhone 12 mini 699美元的定价十分关键，因为它有望在一定程度上扩大iPhone的潜在市场，而且这是7年来（iPhone 5S）苹果首次将更小尺寸的产品作为其旗舰阵容的一部分。

      据CNBC，在国际数据资讯有限公司（International Data Corporation）的研究经理Will Wong看来， iPhone 12和12 Pro在价格和屏幕尺寸方面都将更吸引消费者的注意。12 Pro Max可能会因为拥有史以来最大的屏幕尺寸在这方面获得更多的关注，但在价格上不太会吸引消费者。

       截止北京时间10月20日上午9：30，中国电子商务网以及苹果经销商Fenqile的数据显示iPhone 12的预订量已经达到了152,737部，其中43%左右为iPhone 12机型，28%为iPhone 12 Pro，iPhone 12 Pro Max的订单量不足19%，iPhone 12 Mini的订单量最少，只有10%。

      iPhone 12的售价与苹果公司的股价同样具有密不可分的联系。苹果取得现代成功的最大动力就是iPhone。改变游戏规则的智能手机在2007年首次亮相后便引发了多年的大规模增长，同时建立起了愿意购买苹果产品和服务的忠实客户群。不过由于用户坚持使用一部手机的时间较长，每年都会更新的iPhone的销售量逐渐有所放缓。但是，随着首批5G iPhone的出现，苹果公司可能正面临着一个重大的升级周期。

       据华尔街日报，摩根士丹利（Morgan Stanley）的资深苹果分析师凯蒂·胡伯蒂（Katy Huberty）曾于两周前预测，由于积攒了大量近几年未升级手机的消费者以及民众对5G的热情和期待，苹果公司今年可出货2.4亿部iPhone。胡伯蒂认为这将创造一个纪录，超过2015财年售出的2.31亿部设备。如果苹果公司的销售水平真的能够达到该预测，那么其公司的股价会比发布当天（接近2.9万亿美元的市值）上涨40％。

      不过值得注意的是，在发布会当天，苹果总部预先录制的主题演讲已上传于苹果网站和苹果官方YouTube页面上播出，供国际观众浏览。对于中国观众方面，苹果原计划通过腾讯，微博等中国媒体平台提供实时直播，不过据彭博社（Bloomberg）报道，上述几个中国媒体平台突然放弃了当天的直播，并且没有给予明确的解释。当得知中国观众无法观看发布会时，苹果的股价一落千丈。笔者在浏览华尔街日报报道下方的评论时发现一些外国网友认为这也是中方影响美方经济的一种手段。

iPhone 12 助力苹果公司开启5G发展下的中国市场

       尽管5G网络尚处于起步阶段，但中国一直在快速推动5G发展来扩大它的覆盖范围。这就带来了5G手机销量的大幅激增，特别是来自华为等国内厂商的5G智能手机的销量（图九）。

图九：2018第三季度至2020第二季度中国前五名智能手机供应商。图源：IDC：https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prCHE46761820

       如图十显示，据市场分析公司CCS Insight预测，到2023年，全球的5G连接将达到10亿，到2025年，对5G的网络订购量会高达26亿，而智能手机上的移动宽带访问将成为5G应用的主要领域，占比高达5G连接总数的99%。CCS Insight同时预测，中国将会是全球最大的5G智能手机市场和5G连接数量最多的国家。在2022年，中国将占所有5G用户的一半以上。Marina Koytcheva，CCS Insight的市场预测副总裁认为中国在5G中的影响力要远远大于4G。中国在技术领导力上的抱负，华为无法阻挡的崛起势头以及近些年用户升级到4G连接的惊人速度都会成为中国能够主导5G发展的重要因素。

图十：2018-2025年5G预测订阅量。图源：CCS Insight：https://www.ccsinsight.com/press/company-news/3240-ccs-insight-predicts-1-billion-users-of-5g-by-2023-with-more-than-half-in-china/

       据美国消费者新闻与商业频道（CNBC），国际数据资讯有限公司（International Data Corporation）的研究经理Will Wong认为在2020年的第二季度中中国生产的智能手机里有将近一半都具有5G连接性。而在中国排名前五的供应商中，苹果是唯一一家没有5G机型的供应商。因此升级5G对于苹果继续搏得中国市场的关注极为重要。维德布什证券（Wedbush Securities）的分析师丹尼尔·艾夫斯（Daniel Ives）也认为满足中国市场的需求是实现苹果5G超循环的关键点。

       中国日报香港版（China Daily HK）报道，苹果表示已经在全球100家运营商中做了5G测试，并且它们认为美国版iPhone 12 会支持速度更快的毫米波技术。

       不过福布斯杂志（Forbes）认为，尽管 5G 提供的数据速度与 4G 相比显著提高，但目前还没有太多有说服力的例子可以证明5G在移动设备中的技术。此外，无线技术的大幅度提升也并没有在此之前真正地带动过苹果的销售额。持同样观点的还有雅虎财经频道（Yahoo finance），据Yahoo finance Canada报道，科技公司Counterpoint Research高级分析师哈尼什·巴蒂亚（Hanish Bhatia）认为尽管全球范围内可能会存在很大一批准备更新手机的消费者，但是5G至少在加拿大不太可能会成为iPhone 12 的卖点。巴蒂亚指出，5G网络不一定能带来5G速度，即使用户位于离5G塔非常近的区域，他们也只能获得10%-15%的提速。

       不过即使5G卖点在北美地区并不被看好，在中国可能会制造的效应却不可一概而论。Canalys的分析师妮可·彭（Nicole Peng）认为5G在中国并不算一个高级功能，而是必不可少的功能，5G iPhone 12 的发布会在2020年底和2021年的第一季度触发中国消费者对苹果手机进行新一轮更换。同时，由于美国对华为芯片的断供，苹果还很有可能会从华为智能手机部门的萎陷中获利。另外，尽管过去一年中美在经济问题上摩擦不断，消费者并没有明显地将消极情绪带入苹果产品中。          因此，iPhone 12 倚靠5G打通中国市场的最终效果还是值得期待的。