在经历国内市场群雄混战以及印度和东南亚市场的激烈厮杀之后,这一次,华米OV将战火烧到8000公里之外的欧洲大陆。

上个月底,作为最后一家登陆欧洲市场的国产手机厂商,vivo正式宣布进入英国、法国、德国、西班牙、意大利和波兰等六个国家。

加上此前已相继进入这一市场的华为、小米和OPPO,中国四大主流手机品牌已经全部在欧洲集结完毕,国产手机厂商之间一场全新的市场争夺战的号角也在多瑙河畔再一次吹响。

国产手机厂商抢占欧洲高地

随着我国智能手机市场逐渐饱和,国内手机出货量于2017年出现了首次下滑,并且在近年来呈现出愈演愈烈的趋势。

根据中国信通院最新发布的报告显示,2020年10月,国内智能手机出货量为2501．4万部,同比下降27．7%;2020年1-10月,国内智能手机累计出货量为2．43亿部,同比下降21．5%。

国内市场的增长放缓促使中国手机厂商在几年前开始向外寻找机会,而在地理位置和文化观念等方面占据优势的印度和东南亚则成了小米和OV出海的首选市场。

对于购买水平相对较低的这两大市场来说,主打“性价比”的国产手机可以说是为其量身定做,小米OV们也凭借这一卖点迅速在印度和东南亚市场打开局面,并最终打败三星和苹果成为该地区最受欢迎的手机品牌。

根据Canalys的数据显示,2020年第三季度,小米在印度智能手机市场的出货量为1310万部,同比增长9%,位列第一。而在排名前五的手机厂商中,除了三星位居第二之外,其余四家均为中国手机品牌——小米、OV、Realme,他们一举拿下该地区超过70%的市场份额。

如果说出海印度和东南亚是国产手机厂商摆脱国内增长“天花板”的主要出路之一,那么华为在欧洲失守留下的市场真空则成了小米和OV几大厂商集体西进的“加速器”。

受谷歌和芯片双重禁令的影响,华为自去年开始在海外市场遭受重创,而在其最重要的根据地欧洲,华为面临的形势则更为严峻。

在刚刚过去的三个季度中,华为在欧洲的市场份额分别降至21%、17%和14%,同比下滑幅度分别高达35%、17%和31%,市场排名也从第二降至第四,眼看就要超过三星成为欧洲智能手机霸主的愿望也就此落空。

更为可惜的是,从目前的形势来看,如果不能平稳解除此次危机,华为将很难在这一市场实现逆势突围,而其近十年来在欧洲辛苦打下的江山也有很可能因此付诸东流。

就在华为因禁令而焦头烂额之际,一直在国内市场被其压制的小米和OV却从对方的危机中看到了机会,迅速蚕食了华为在欧洲市场丢失的市场份额。

近几个月来,雷军开始频频在微博报喜,对外界宣称小米在欧洲所取得的亮眼成绩,并扬言在近两年将主攻欧洲市场。

根据Canalys的报告显示,今年前三个季度,小米在欧洲的市场份额稳步上升,由14%到17%再到19%,分别实现了58%、65%和91%的同比增长。

值得注意的是,小米在欧洲的市场占有率已经连续两个季度超过华为稳居市场前三,而在其最大的欧洲市场西班牙,小米则已经连续三个季度保持市场排名第一。

与小米相比,OPPO的涨势则更为惊人。在今年第一和第三季度中,OPPO分别以1014%和396%的同比增长成功挤身欧洲前五,目前仅位于华为之后。

另外,几乎可以肯定的是,vivo之所以于近期匆忙入局,正是由于其看准了小米和OPPO在欧洲的快速增长,因此才加快了进入这一市场的脚步。

运营商:国产手机厂商攻占欧洲的致胜法宝

其实,早在华为遭遇此次危机之前,小米和OPPO就已经相继进入了欧洲市场。

2017年11月,小米将西班牙作为首站,正式打响了欧洲战役的第一枪。初尝甜头后,小米又迅速把战场扩展至法国、意大利、英国等西欧发达国家。而在购买力相对薄弱的中东欧市场,小米则进入了匈牙利、奥地利、希腊和波兰等国家。

与国内市场不同的是,欧洲用户更习惯通过运营商购买合约机,而不是在电商渠道购买裸机。这一情形就导致在欧洲手机市场,运营商渠道的占比超过50%,公开渠道(线下渠道)约为40%,而线上市场(电商)仅占不到10%。

因此,对于在线上渠道占据优势的小米来说,它在国内的那套互联网打法在这里很有可能行不通。而要想征服欧洲市场,与当地运营商建立良好关系以及注重线下渠道的铺设则成了小米必须要翻越的两座大山。

在进入西班牙市场时,小米通过与Ingram Micro和阿里旗下的全球速卖通(AliExpress)合作,进行产品营销、配送和其他支持服务。除了在小米自己的电商平台进行销售外,全球速卖通还首次设立官方商店正式售卖小米的产品。此外,亚马逊、家乐福、MediaMarkt和Phone House等商家还为小米多种产品提供线上或线下的购买渠道。

在运营商渠道方面,雷军还专门拜访了李嘉诚并与之达成合作,让小米产品可以在对方创办的长江和记门店中销售,其中包括欧洲的1000多家运营商服务店。另外,小米还通过与欧洲的其他主要运营商如法国的Orange和英国的Vodafone建立合作,进一步巩固了其运营商渠道的打造。

全方位的渠道铺设,再加上其在品牌营销方面的投入以及“低价优质”的这一卖点,小米迅速在欧洲打开了市场。

在进入欧洲市场后的第一个季度,小米智能手机的出货量就高达240万部,市场份额实现了1000%以上的惊人增长,小米也因此成功登上了欧洲手机厂商第四名的宝座。

而在此后的两年里,尽管欧洲智能手机的整体出货量逐年下滑,就连三星和苹果等手机巨头也未能抵挡住这一颓势,但小米却仍然以超过50%的速度持续逆势增长,并最终在华为“遇险”之际一举赶超对方,抢占了其在欧洲留下的市场空白。

和小米一样,晚半年入局的OPPO也选择了运营商渠道和公开渠道相结合的销售方式,而电商渠道则作为辅助融合于其中。

2018年6月,OPPO在法国卢浮宫开启了自己的欧洲征程,并在随后的六个月里陆续登陆意大利、西班牙、荷兰、英国和瑞士等西欧国家。

今年5月,OPPO还与欧洲最大的运营商Vodafone签署了战略合作协议,OPPO的全线手机产品从5月起进入Vodafone欧洲市场,包括Vodafone德国、英国、西班牙、葡萄牙、罗马尼亚以及荷兰等。

不过,尽管今年以来OPPO的涨势喜人,成为欧洲排名第五的手机品牌,但就其目前3%的市场份额来看,OPPO与小米的19%以及华为的14%之间还有不小的差距。

而对刚刚踏足欧洲战场的vivio来说,其正处在进入该市场的起步阶段,在征服欧洲市场之前,vivo在建立与运营商之间的关系以及打开品牌知名度方面还有很长的一段路要走。

国产“低端”手机在欧洲的高端打法

小米OV之所以集体挺进欧洲,除了垂涎华为在该地丢失的市场份额以外,还因为欧洲市场对国产手机厂商而言,是助其真正走向全球化的一条必经之路。

与印度和东南亚等市场不同的是,欧洲一直以来都是高端手机市场的代名词。

根据相关数据显示,2019年全年,在欧洲市场100美元到400美元的中低端机型占比为58．3%,600美元以上的高端机型占比为26．7%;作为对比,这一时期在中国市场100美元到400美元机型占比高达70．4%,而600美元以上的高端机型只有13．7%。

不难看出,欧洲高端手机占比几乎是中国的两倍,而众所周知的是,高端手机即代表了高额利润。

以主打高端市场的苹果来说,尽管其出货量不是最高,但每部智能手机的平均净利润却可以高达150美元,远超三星的31美元、华为OV的15美元以及小米的2美元。

因此,对于亟需寻找新的市场增长点的国产手机厂商来说,市场空间巨大的欧洲自然成了兵家必争之地。不过,对于已经习惯了“性价比”打法的小米OV来说,它们在这一市场要拿什么与稳居高端的三星和苹果抗衡?

自进入欧洲市场以来,小米OV一直试图用高端手机来吸引当地用户。为此,三家厂商分别推出了自家的高端旗舰机型——小米的Mi系列、OPPO的Find X系列以及vivo的X51 5G系列。

但通过市场反馈来看,三家厂商的中低端系列手机反而更能被欧洲用户接受。

以小米和OPPO最大的欧洲市场西班牙为例,在当地的亚马逊商城里,小米最受欢迎的机型为其红米系列,其中销量最高的红米 Note 9价格仅为199欧元;而OPPO最为畅销的机型则为A系列,且手机单价均不超过200欧元。

而在vivo刚刚打开的法国市场里,该品牌在当地电商平台fnac上更受消费者青睐的手机是其Y70系列,产品价格比小米和OPPO略高,为279欧元。

综合以上电商平台的用户评论来看,目前小米OV的高端机型之所以尚未在欧洲打开市场,主要是因为三星苹果甚至是华为的的高端品牌形象在当地已经深入人心,而小米OV除了需要在该市场进一步增加知名度以外,还需要逐步摘下“性价比”这一标签,并尽早实现向高端品牌转型的过程。

另外,在关于小米OV高端机型的所有非五星评论中,消费者提到最多的还是与其产品的技术创新和市场定位相关的问题。

有不少用户在小米Mi 10 Pro评论中写道:“虽然这款手机很好,但如果要花同样的钱,我为什么不选择三星和华为呢?毕竟除了名气以外,后者在手机性能等方面还是要优于小米的,所以这款手机要是在定价上再便宜100到150欧元,我觉得才更为合适。”

由此可见,尽管小米OV的高端手机不论在外观还是在续航以及相机等性能方面,已经足够让欧洲用户“满意”,但要让消费者为之“惊艳”却还有一段不小的距离。

因此,在技术方面的不断提升和创新也成了小米OV进入欧洲高端市场以来的重点突破对象。

近期以来,雷军多次在公开场合为小米贴上技术标签,并表示将在明年招聘5000名新工程师,专注于小米的摄像头成像技术、屏幕显示技术、快速充电和无线充电技术以及5G和6G通信技术等。

而OPPO和vivo也在国内外成立了多个研发中心,并多次将最新的技术和产品在欧洲首发,如OPPO的十倍光学变焦技术、首款5G手机等。

总的来说,虽然小米OV已经成功在欧洲市场站稳脚跟,但要真正实现与苹果和三星分庭抗礼并被当地用户接受,还需要在品牌推广和技术创新等方面加大投入。

结语

纵观全球,中国手机厂商凭借在技术和价格等方面的优势已经攻占了中国、印度、东南亚、南美、中东以及非洲等多个市场,而欧美两大市场作为最后两座“处女地”,一直以来因为过高的入场门槛和激烈的竞争让国内厂商望而却步。

如今,随着华为在海外遭遇危机,小米OV看准时机开始加快对欧洲市场的布局,也因此取得了一定程度的增长。但在以高端手机为主的欧洲市场,在技术方面并不占优势的中国手机厂商们能够取代华为,与三星和苹果抢占地盘吗?