华为的手机业务因美国打压而陷入困境后,其他各家手机厂商都跃跃欲试,想填补华为空出的市场,其中小米的动向最为市场关注。

日前小米公布了2020年三季度财报,数字十分亮眼。而且这些数据还反映了很多重要信息。

手机出货量升至全球第三

第三季度财报显示,当期小米公司的总收入达到722亿元,同比增长34．5%。经调整净利润达到41亿元,同比增长18．9%,总收入何净利润均创下单季历史新高。其中,境外市场总收入达人民币398亿元,同比增长52．1%。

在全球经济都不太好、消费者日趋谨慎的情况下,能实现这样的业绩增长并不容易。

带动小米业绩大幅增长的主力,自然是它的手机业务。

第三季度小米手机出货量达到4660万部,同比增长45．3%,营收达476亿元,同比增长47．5%,这部分收入占到该季度小米总收入的66%。

同期,小米的IoT与生活消费产品收入为181亿元,同比增长16．1%,AIoT平台的连接设备数达到2．89 亿台(不包括智能手机及笔记本电脑),同比增长 35．8%;互联网服务收入58亿元,同比增长8．7%。

广告业务收入创下单季度历史新高,达到33亿元,同比增长13．7%,游戏收入达到8亿元,同比下降1．9%。

依照IDC的数据,三季度全球智能手机出货量为3．48亿部,同比下降1%,但环比增长了22%;其中,小米的市场占有率达到13．1%,不仅刷新了历史新高,更超越苹果跃居全球第三,这也是小米手机时隔6年首次重返全球第三。截至目前,这五大品牌按照从高到低排名依次为:三星、华为、小米、苹果、vivo。

分地区来看,三季度小米手机在欧洲的出货量同比增长了90．7%,市占率达到18．7%,连续第二个季度市占率进入前三,并首次在西欧市场市占率达到前三名(需要注意的是,华为在欧洲的份额下降了31%)。在拉美地区同比增长了471．4%,中东市场同比增长了156．7%,非洲市场则同比增长197．5%。在印度市场,小米再次获得第一名的成绩,出货量为1310 万,市场份额为26．1%,同比增长率为9%。

在中国大陆,当季小米手机出货量接近1100万台,市占率由去年同期的9%上升至12．6%,排名第四,仅次于华为、vivo、OPPO,而且是国内前五名唯一实现出货量增长的一家。

高端市场未有明显突破

长期以来小米手机走的都是中低端路线,这次人们注意到,尽管三季度小米的整体出货量有明显提升,但仍以低端手机为主,高端机路线未有大的起色。

旭日大数据发布的全球畅销手机市场排行显示,第三季度全球200美元以下畅销机型TOP20中,有7款机型是小米的;在4000元+畅销机型TOP20中,以及最高价格的800美元+畅销机型TOP20中,小米分别只有小米10Pro和10 Ultra一款入选。

小米自己披露的数据也显示,今年前10个月,公司在中国大陆地区销售的3000元以上手机,和海外定价在300欧元以上的智能手机,加起来有800万台,数量虽增加不少,但高端市场的机型占比并不高,全年算下来可能也不超过5%。

从财报数据看,过去两年小米手机的平均售价始终徘徊在千元上下,今年三季度为1022元,仅比去年同期的1007元,增长十分有限,而较今年二季度的1116．3元,还有不小的下滑。

而低售价也意味着低毛利。三季度,小米手机的毛利率为8．4%,相比去年同期的9．0%有所下降(与苹果、华为手机的毛利率相比差距就更大了);手机收入虽然占据了小米总营收的66%,但手机业务的毛利润占比却不到4成。

来源:“略大参考”整理小米历年财报

尽管小米的高层在不同场合宣示做高端产品的决心,但就目前的情况看,小米手机短期内还很难改变它中低端的品牌形象。对这一点,雷军也很是无奈。

日前他在2020亚布力论坛年会上称,十年前他想用互联网经验帮助制造业转型升级,解决国货被人看不起、质量差、设计差的问题,因此用提高商业效率、用性价比来帮助国货改进产品设计,但干了十年,发现低估了制造业的难度,大家也对小米的定位产生了中低端的认知。

至于如何改变大众对小米定位中低端的认知,雷军眼下似乎也没有太好的办法,“我想了一个主意,就做大家理解的高端手机,做大家理解的高端产品。大家理解的高端手机是什么?是卖得贵吗?我不知道,但我想小米产品只有在贵的产品中立住,大家才能真正认可我们做出的努力。”

对雷军的这个发言,有分析就指出,定价高并不代表高端,而是高端才能维持高价。

无论是小米的研发投入(小米的研发投入在总营收中的占比始终在3%-4%之间,而2019年华为研发费用达1317亿元,在总营收中占比超过15%),还是它的代工贴牌生产模式(国内头部手机厂商里纯代工的只有小米一家,这让小米几乎无法完全管控好产品质量),从目前情况看,小米手机尚无法在高端市场上取得实质性突破。

还需多方面修炼内功

为改变消费者对小米手机是低端货的固有形象,据雷军介绍明年公司将进一步增加研发投资,并在现有的2万名工程师的基础上扩招5000人,招募的重点领域包括:相机影像技术、屏幕显示技术、快速充电/无线充电技术、IoT平台及连接技术、AI及语音智能交互技术、5G6G通讯标准技术、大数据及云服务技术、音频技术、信息化及流程管理系统技术、智能制造装备及系统集成技术。

雷军称,小米下决心要在硬核科技上突围,并大力发展智能制造,进一步提高制造的效率和质量。

在外界看来,加大研发力度无疑有助于提升小米产品的硬科技含量,改善消费者的使用体验,提高小米产品特别是手机产品的整体价格和毛利。但除了增加研发投资,小米可以做的还有很多。

比如,三季度小米的月活用户同比增长了26．3%至3．7亿,米家App的9月月活用户数达4310万,同比增长34．2%,但三季度公司的广告、订阅会员等互联网服务收入却有增长放缓的苗头,互联网服务毛利占比只有34%,为上市以来最低的,15．7元的平均用户服务收入,也较去年3季度的18．2元下跌了14%。提高互联网商业服务的收入,显然是公司要重点考虑的问题。

再比如,目前在海外市场小米产品主要以单品形式出现,没能像国内这样形成有效的智能生态圈,让消费者享受相关服务,这也成为限制小米产品提升市占率的重要因素。未来,小米是否从智能音箱、智能家具、物联网等更具科技感的产品入手,增加对年轻客户的新引力,提高创新性服务收入,进一步提升海外收入占比,将是值得关注的一点。

另外,今年8月小米在北京亦庄建成了一座工厂,未来可能会在那里生产一些有差异化功能的高端产品,加快向中高端品牌的转移。但看看苹果、华为的情况就知道,一座工厂显然是不够的,需要小米增加更多的自有工厂,增加高端手机的供给。

在分析人士看来,三季度小米的业绩表现十分突出,这里面有它在产品研发、渠道、市场策略等方面能力提升的原因,也和全球政治经济形势、疫情等带来的市场变化,以及华为因制裁而被迫让出一部分市场等因素有关。

未来公司能够实现多大的业绩增长,一方面要看它的内功修为能够有多少提升,以及这种提升能否转化为营收和利润的增加。另一方面也要看华为、OPPO和vivo等老对手的表现,而荣耀从华为独立出来后,恐怕也要有不少新动作,均对小米构成不小的威胁。