文/钟微

2021年,手机市场骤然生变。

一场缺芯危机在全球上演,加上疫情影响,全球智能手机出货量出现明显下滑,根据TrendForce数据,2020年生产总量仅12．5亿部,为历年来最大衰退幅度,而其预测2021年产量增速将下滑至8．5%。

与之对应的是,5G换机潮已成现实,增长速度惊人,新老玩家又能站在同一起跑线上争个一二,这也或许是未来十年手机市场重排座次的唯一机会。

手机市场有暗流涌动,也有针锋相对。

头部玩家如华为,生存遇阻;5G带来的又一次马太效应下,小米、OPPO和vivo抢走了不少市场。

“新玩家”紧盯华为、小米,寻找“上位”时机。此时距离iQOO、Redmi等“新玩家”成立已达两年,在它们最早入局时,手机市场格局已定,头部玩家把守着各自的城门,背靠 vivo、OPPO的“新玩家”竭力耕耘产品、营销和渠道,但人们并不确定,这样一个密不透风的市场,是否还有它们发展的空间。

如今变局到来,“新玩家”们能否把握这一关键窗口期、找到新的发展机遇,也成为人们关注的重点,而这场“618”年中大考,它们将要交出答卷。

种种因素下,2021年的“618”变得尤为重要,手机厂商的厮杀也注定激烈。

消费者最先看到“波澜”。各大手机厂商拿出真金白银,展开了一轮较大力度的补贴和优惠,从高端、中低端等主流机型,到“618”特供产品的布局,手机厂商为消费者给足了选项。

“新玩家”们也参与战局,“撂狠话”、“补弹药”。6月3日凌晨,iQOO中国市场总裁冯宇飞在朋友圈写下了四个字:“坐二望一”,直指线上手机市场的两强格局。

而在3个月前发布的一封公开信中,冯宇飞还表示,2021年准备了更多弹药,产品规划和新品节奏都会加快,iQOO计划用三至五年冲刺第一阵营,做到前三。

当越来越多的中腰部厂商倒在5G门口,头部厂商之间的竞争变得愈加激烈,手机市场还能容下多少“新玩家”?它们又如何搅动池水?

1、格局松动的手机市场,“鲶鱼”接连入场

距离“618”开场已过去近一个月,各大品牌都希望借势冲量、一举拿下市场份额。

5G新机依然是这届“618”关注的焦点。自2019年6月中国相关部门向四大运营商颁发5G牌照、随后国内基站开始大量布局、同年4月华为通过中国第一部5G手机认证至今,人们预想在各种利好下,5G换机潮可能即将到来。

尽管经历了2020年的疫情、2021年的缺芯潮,但5G手机所面临的量产、消费者购买欲望不足、套餐资费偏贵等问题都在逐步解决。

根据中国信息通讯研究院发布的报告,2021年1-5月,手机总出货量累计1．48亿部,同比增长19．3%,其中5G手机出货1．08亿部,同比大幅增长134．4%。

在全球手机出货量增速下滑时,国内5G手机却逐渐进入普及爆发期,再加上缺芯潮、华为发展遇阻等带来的变数,手机市场的格局可能顷刻改变。

这正是“鲶鱼”进攻的最佳切入口。

谁都不愿将5G换机潮的机遇拱手让人,“新玩家”iQOO的动作迅速,至今iQOO推出了近十款5G手机,包括iQOO 3、iQOO Z1x、iQOO Neo3等。回溯2019年,国内5G标准还未确定时,iQOO Pro 5G版便抢先推出,iQOO对这一市场的重视可见一斑。

除了iQOO,其他手机厂商的5G“推新”计划也在持续进行,截止2021年5月,已经累计上市新机型145款,其中有37．0%都是5G手机。

此次“618”也是一场恶战,从5月开始,各大厂商便已开始抢占席位,先后发布“618”专供机。据不完全统计,其中包括iQOONeo5 活力版、酷派COOL20、红米Note10系列、OPPO Reno6 系列、腾讯红魔游戏手机6R等。

iQOO在此次“618”大促的奋起直追之势明显。“618”向来是中低端机型的天下,但iQOO的策略是千元机型和旗舰机并行,对主流价格段进行全覆盖。

目前iQOO在“618”推出的机型有5款,包括1000-1500元价位的iQOO U3x、1500-2000元价位的iQOO Z3、2500-3000元价位的iQOO Neo5 活力版、3000-4000价位的iQOO 7等。

这也导致在不同的价位iQOO将直接与小米11、OPPO Find X3等机型竞争。

iQOO 7

iQOO也与其他厂商一齐加入补贴战中。目前iQOO 7手机8G+128G版本由3798元降至3098元,与之对应的是,小米11Pro官方降价500、OPPO Find X3官方降价300等。

如果说往年关注的是“耀米大战”,今年则有“酷米大战”。

此前冯宇飞在朋友圈写下“坐二望一”时,还附上几张战报。今年“618”期间,iQOO在京东的单日销量和销售额榜单中,曾超过小米、排名第一,此前也曾连续多日在京东、天猫、苏宁三大电商平台排名前三,占据安卓阵营TOP 2的位置。

冯宇飞的“坐二望一”,将矛头指向了稳坐头号位置的小米。其在接受媒体采访时提到,“坐二望一,就是整个今年“618”期间线上手机的两强格局,这也是iQOO整个2021年在中国线上手机市场的预期”。

“618”京东手机榜单,图源京东平台

iQOO的野心不小,但近一两年,格局稳定的手机行业没有很明显的座次变动。不过,小米先在华为手机的变数中撕开一道口子。其次,手机市场也迎来了不少新的“鲶鱼”。

在巨头争霸的今天,已成一片红海的手机市场本没有中腰部玩家的位置,但背靠vivo、OPPO的子品牌们激起了不小的水花。作为新玩家,它们不仅活下来,还保持了销量一路飙升。

iQOO刚成立的定位便直接对标小米,如今布局高端、发展全产品线后,依然常常被拿来与小米对比,“酷米大战”愈演愈烈。

新老玩家的拉锯赛,如针尖对麦芒,火药味十足。而这位继小米之后、又一位在安卓阵营中跑出来的“鲶鱼”,也给行业带来了不确定性。

2、一片红海中,iQOO如何抓住市场空间?

“Hello,this is iQOO”。2019年3月,vivo官方以这句英文宣布旗下独立新品牌iQOO正式问世。

在“副牌”运动中,iQOO的问世激起了一阵水花,但当时手机市场已经高度成熟,差异化是产品最重要的部分,想要避免陷入粗制滥造的机海战术,却不是一件容易的事。

性能是iQOO选择的突破点:回溯历史,在2019年推出的初代iQOO手机,有着44W超快闪充,代表当时行业最快充电速度之一;2020年初推出的iQOO 3,以首发之名,宣布是全球首个支持UFS 3．1闪存、首批搭载高通骁龙865的产品。

要知道,首发、最快等字眼通常是头部厂商发布会的标配。

iQOO对快充很执着。在初代的基础上,iQOO此后相继在不同定位产品上搭载55W、33W等不同规格的快充技术,包括最新的120W闪充,持续在快充上进行单点突破。

另一方面,无论是骁龙865,还是天玑1000 Plus、骁龙888的首发潮中,都能看到iQOO的身影。

背靠vivo强大的供应链,iQOO能够在性能上与老玩家一较高下。而依靠vivo建立的制造能力,包括产能、品控、生产线等方面多年的积累,iQOO发展迅速。

此次“618”预售至今表现亮眼的iQOO Neo5活力版,便搭载了旗舰级处理器高通骁龙870,而且还配备了增强版UFS 3．1以及LPDDR5。

iQOO Neo5活力版

iQOO的策略一直是,盯准同价位段,以超级性能增强竞争力。冯宇飞曾在接受媒体采访时提到iQOO承担的科技使命,“未来vivo更多会偏向人文、时尚,当然科技也会有。但真正把科技走到极致的,可能还是iQOO来承担使命。”

其中值得注意的是,iQOO的价格定位早期一直是中低端,而这一策略的行业背景是,当国产手机集体走向高端、旗舰机卖得越来越贵之时,部分消费者依然需要高性能、却并不那么高价的产品。这一领域,成为了iQOO的突破口。

不过,在追求性能的同时,也对价格进行卡位,让市场担心iQOO能否保持足够的利润率。

一个被反复提起的故事是,2021年初围绕小米11的战争。去年底小米11搭载了代表最强性能的骁龙888平台,但刚发布半个月不到,iQOO便发布了旗舰机iQOO7系列,其以低于小米11约200元的价格,成为了当时最便宜的骁龙888手机。

此前iQOO初代低于小米9的价格刚好1元的事件还未被互联网遗忘,今年iQOO又一次瞄准小米,从不掩饰对这个最大竞争对手的关注。

但与此同时,小米曾经“亏本卖手机”、直到近期才保持手机业务两位数的毛利率,对iQOO而言也是前车之鉴。

iQOO也深知不能完全依赖性价比路线,冯宇飞曾提到,手机企业单纯“用价拼量”,很容易形成简单路径依赖,初期可能会有些效果,但行业进入存量市场的变化之际,越是对简单路径依靠深的企业,死得会更快。

因此在中低端手机市场与小米竞争之时,iQOO也在2020年进行了产品线扩张。

在原有数字、Pro系列上,iQOO快速推出了千元U系列、性价均衡的次旗舰Z系列以及旗舰Neo系列,完成了1000元到5000元的全价格段覆盖。

3、结局难料,iQOO最终能否“坐二望一”?

2021年iQOO成立两周年之际,冯宇飞曾宣布今年将是iQOO全面冲刺的一年,计划用三到五年的时间冲刺第一阵营,至少进前三。

想要完成“坐二望一”的野心无疑是一个艰难的挑战。

2021年一开年,小米、荣耀等国内厂商冲刺速度明显,相继推出旗舰机型,拉开了高端之战的帷幕。

iQOO也在不断上探高端,但其面临的竞争压力不小。它要面对的是手机领域的几大强者。

在高端市场,iQOO还需要用产品说话。2021年,高端旗舰机将继续比拼影像自研能力、屏幕显示效果、电池寿命等综合能力,最终iQOO能否在高端市场走到头部,还需持续观察。

冲高之外,全渠道经营模式已经成为行业的统一共识,这也是iQOO正在补齐的能力。

iQOO早期承担着vivo大力拓展线上人群的使命,而线上渠道获客的效率确实更高,借此策略iQOO获得了广泛的目标用户,取得不俗的成绩。

目前其在线上市场已经站稳脚跟,开始计划明年加速线下布局。不过,这对iQOO的品牌效应、产品和渠道能力都将是新的挑战。

iQOO的产品性能口碑已经逐渐形成,品牌效应也凭借其对“酷客”的运营而聚拢了一群目标人群。一个细节是,冯宇飞曾提到自己几乎每时每刻都会在微博上查看用户的留言、与酷客们互动,可见iQOO对用户体验极其注重。

冯宇飞曾提到,他们注意到有一批最懂手机、最懂网络的年轻人,这群年轻人喜欢拥有极致性能和一流电竞级体验的产品,而iQOO的一切始终围绕着这批酷客而努力。如今,iQOO证明了自己的产品定位,与这群对性能极具追求的酷客十分契合。

iQOO 7

另外,在全渠道经营模式的培育上,iQOO正逢一个难得的机遇。目前芯片受限问题已经波及整个行业,供货困难导致线下经销商洗牌。

目前线下市场正在迎来更多玩家的激进扩张。小米是近两年线下发力最激进的一家,此前小米计划把小米之家开到中国所有县城,而中国有两千多个县级行政区。另外,荣耀、一加等玩家也在进军线下渠道。

iQOO可以凭借vivo而拿到芯片库存,当然也能受益于此而获得更多线下经销商资源。vivo经历过中国手机线下渠道的洪荒时代,也正在加速向专业化发展,线下能力有目共睹。

当下,iQOO还在拼尽力气抓住5G机遇。在这一领域,iQOO正在向2000元价位靠拢,此前有观点认为这一价位是5G手机普及的重要基础。

而iQOO想做的是,在5G手机大量普及时,iQOO正好站在门槛上,当更多人想要敲开5G大门时,很难绕开它。在这一领域,在技术力、产品力和品牌效应等综合考虑下,iQOO也并非没有取得优势的可能。

2021年,这位“新玩家”野心不减,还将投入更多弹药,其从中低端市场切入高端领域、从主攻线上到线上线下两步走的路子正在加速,它也确实生逢其时,遇到了绝佳的发展时机。

不过,在2021年战火愈演愈烈的手机市场,在红海里冲刺和突围,依然是一件极其艰难的事,考验着每个新玩家的冲劲和拼劲。