9月,OPPO召开了秋季新品发布会。不过这场发布会的亮点不是新品,而是OPPO副总裁刘波的一番豪言壮语:

“高端是一场马拉松,OPPO要跑完全程不会有任何问题,而且最后一定会‘三分天下有其一’。OPPO已经在技术、组织、OS(操作系统)、生态上做好准备。”

OPPO这番表态的本意是什么?可信度又有几分?实际上,刘波这番话恰好提供了三个分析角度:战略意图、本钱以及胜算。

加入高端马拉松——不得不干

“高端是场马拉松”,这话一点也不假。OPPO很早就开始做高端机了,我们耳熟能详的“充电五分钟,通话两小时”的VOOC闪充,就是2014年在Find7上首发的。但后来,Find系列被放弃,OPPO转向主攻R系列。原因是当时的OPPO深耕县乡渠道,受众群体整体收入偏低,定价太高的Find“水土不服”,而R系列2000多的定价刚刚好。

此外,2015年之后,红米为代表的互联网百元机不再称霸市场,在这轮大的换机潮中,OPPO的R系列成为极佳的迭代方案,2014年-2016年,OPPO中国区手机出货量从2590万台涨到了7840万台。所以说当时OPPO放弃Find高端系列,明显是大势使然。

而现在OPPO强调做高端,也是同样的道理。2020年,OPPO中国区的出货量仅余5750万台。这其中一方面是大盘在萎缩,2014年中国区智能手机的出货量是4．3亿台,到2020年只有3．2亿台,厂商必须通过提高单品价格和利润来保障业务健康;另一方面是华为的威胁,2020年,华为中国区的市占率达到了38．3%,这还是发展受阻之后的成绩。

对于OPPO自身来说,随着下沉市场见顶,需要在一二线城市和线上市场发力,高端市场的表现对品牌影响力、品牌调性的拉动显而易见。这些因素综合起来,就是如今的“大势”。

实际上高端手机市场这条路,OPPO探索了已有10年之久,看看目前的成绩:

Counterpoint最新数据显示,今年7月份,苹果在中国高端手机(600美元以上)市场的份额为63%,华为和vivo为14%,小米以6%的份额排名第三。从价位区间段来看,OPPO仅占据600美元-799美元价位段市场份额的1%。

按照目前的市场数据,冲击高端当真是如“万里长征”。

对于OPPO来说,主要挑战有两个方面,第一个是“故事”,也可以说是品牌形象的转变。

我们提到苹果,会想到乔布斯,会想到追求细节、顶级性能等等;提到华为,我们会想到5G,强大的自研能力、中国骄傲等等。

而OPPO讲的是什么故事?无论是蓝厂还是绿厂,性价比的标签已深深烙印在消费者心中,在故事的资源上和华为、苹果还相去甚远,甚至难以跟小米打个平手。

第二个问题在于产品。

拼硬核实力——OPPO能不能打?

过去,OPPO因为总是喜欢空谈概念、而没有产品落地,被网友调侃为PPT大厂,还造出了“OPPT”的梗。

9月的这场发布会上,刘波提出的第二个点:“OPPO已在技术、组织、OS、生态上做好准备,跑完全程不会有问题,不会是‘OPPT’了”。这番话的可信度有多大?

技术方面,OPPO有两点进展值得一看,首先是专利。根据WIPO公布的2020年世界专利申请数量排名,OPPO以1801件专利申请位居全球第8。根据国家知识产权局发布的2020年报,在国内发明专利授权量居前十位的企业中,OPPO以3588项位居第二,仅次于华为。同时OPPO也是继华为之后,第二个进入欧洲专利申请前20名的中国品牌。

尽管取得了这些成绩,但刘波坦言:“很多人不觉得我们的技术厉害”。的确,OPPO很多专利并未给消费者带来创造性的改变或体验——足够的差异化,还是必须从芯片入手。

芯片有多重要?去年华为无法生产麒麟处理器后,市场立刻有唱衰的评论:这回“硬件差异化”没了。可见自主研发的处理器非常重要,高端旗舰手机如果没有这一环,就好像是缺少了灵魂。

2020年初,网上有爆料说OPPO启动了自研手机芯片的“马里亚纳计划”,同年2月16日,OPPO CEO特别助理发布了《对打造核心技术的一些思考》,该文章确认了“马里亚纳计划”存在。马里亚纳海沟是世界海洋最深处,以此命名,可见OPPO做这件事情的决心和自研芯片这条路的难度。

今年华为手机缺货,给了其它厂商冲击高端的窗口期。OPPO想尽快把高端路子打通,自研芯片是必须突破的关口。

为了增加胜算,OPPO给自己增加了一个新力量,将一加正式纳入旗下。一加在高端领域小有成就,OPPO与之联合无非是想形成双保险。两者到底怎么个融合法,内部至今还没给出很清晰的策略,而此时OPPO被曝出将裁员20%的消息,更加剧了外界的猜测。

多位消息人士证实OPPO此番调整的确“动作很大”。有市场分析认为,有很大可能是一加并入后、为节约资源而展开的裁员,但归根结底,这与品牌整合的关系应该不大。

如果将OPPO分为核心手机业务和新兴终端业务两部分看,这次裁员基本都集中在IoT等新兴终端业务。OPPO近两年来确实在多条腿走路,此番在吹响冲刺高端号角时的裁员,更像是在集中资源去做手机业务,反而能够体现OPPO进军高端领域的决心。

至于刘波提到的其他几点,包括系统和机型,投资者可以做简单的了解。系统方面ColorOS 12是OPPO争夺高端的底气之一,能实现多终端跨越、做到全场景布局;机型上,Find系列是OPPO在高端领域的主打机型,是真正的冲锋陷阵者。据OPPO介绍,OPPO Find X3在中国与海外销量增幅分别达263%与212%,当下势头迅猛。

之所以不对产品做展开分析,是因为要想在高端市场站稳脚跟,并非靠一款产品、一个系统就能做到。拿OPPO目前的Find系列来说,可以用一句话概括:

优秀以上,旗舰未满。

OPPO离真正的“高端”还有多远?

“三分天下有其一”,畅想是好的,但有一个问题,目前苹果和华为以外的厂商都无力解决。

那就是苹果和华为之所以能立起高端手机的牌面,是因为它们都属于全能旗舰。所谓全能旗舰,可以简单理解为芯片、系统、外观、硬件全都处于顶级,并以芯片、系统为核心进行优化设计的、完全自主的高端手机。

以华为为例,Mate系列手机是华为最早进军高端的产品,定位商务旗舰。从Mate10开始增加了Pro型号、保时捷RS型号,自有麒麟系列芯片备受认可;从Mate20开始的莱卡认证相机镜头让Mate系列名声大噪,商务旗舰形象开始多元化,增加了摄影旗舰的属性;而从Mate30 pro开始,它成了全球首发上市销售的5G旗舰手机,一举完成了向全能旗舰的转变。

显然,OPPO离一款全能旗舰,还有一定距离,急切地要立起高端手机的设定,还很难。

再用个更通俗点的说法:并不是说高端线一百分,而你考个一百二十分就说明冲刺高端、超越高端了。是必须有些科目别人零分、你能拿一分——关键是有和没有的区别。

比如车机互联,苹果有carplay,华为有hicar。别家手机想车机互联,目前还是只能靠插数据线,这是一分和零分的区别。OVM手机刷新率顶上90还是120帧,也顶多是体验升级,因为别家也能做,苹果华为更能做;但这两家的东西,OVM暂时还没有。

余承东之前说:“单纯的硬件堆砌,所谓的某一项指标的规格,并不能打造真正的高端品牌。”正是如此,如果高端旗舰手机就是堆硬件,谁都能做高端,但现实是目前只有华为和苹果。

那么OPPO这条路该怎么往下走?

做旗舰这个大目标是虚的,路要一步步走,不可能指望上来就做出那种销量千万的旗舰。“从智商税到安卓最强”的华为,提供了一个很好的参考点:要以己之长,攻彼之短。

iPhone没有续航(电池)、信号不行、散热不行、拍照强但没有长焦。当年的华为就切入这一点,做续航,做信号,做长焦。与此同时,华为凭借其品牌价值,迅速在高收入人群中打开市场。屏幕呢?华为知道苹果屏幕做得好,那就先不去和它硬碰。

小米则提供了另外一条思路。它想要做一个大而全的旗舰,简言之:别人有的我都要有。华为拍照好,我跟;苹果系统好,我也跟。这就导致虽然小米的份额不比OV,但高端表现却比他们出色。但相应的问题也很明显:小米的上限是打不到华为和苹果的高度的,因为没有属于自己的差异化的东西。拍照再棒、屏幕再强,骁龙888大家都有,就显得没什么特别;系统、动画玩得再花哨,任何一家大厂都可以随便超车。

这场发布会上,OPPO在已推出高端旗舰手机的情况下承认“国内高端市场只有苹果、华为两家”,几乎等同于承认自家推出的高端旗舰手机并不成功,要说出这一点其实并不容易,这也从侧面说明,OPPO在做旗舰机这件事儿上越来越坚定了。

当然,这个决定下得有些迟。

OPPO2016年放弃Find、主攻R系列,从二线厂商一举跃升国内销量第一,那个时候其实是意气风发的。彼时隔壁的华为在做什么?它在P9上引入了徕卡双摄,主打影像能力;麒麟960发布,海思SoC已经能和高通掰手腕了;低压快充方案量产,整体表现追平OPPO;高端市场持续突破、线下门店不断升级等等。

然后就是我们熟悉的,像OPPO反超小米一样,华为反超OPPO。在高端市场攻城略地之后,华为全新发布的nova、荣耀双星,开始在线下围剿OPPO的R和vivo的X系列。

但OPPO的这个决定,又下得没有太迟。

OPPO能做高端吗?答案是偏向正面的。整个步步高系在手机行业的影响其实在我们想象之上,即便是最低谷的2020年,步步高系的市场份额依然在35%,和华为系不相伯仲,而此前步步高系的市占率一度超过了40%。布局高端市场,可以说它有足够的用户基础、供应链能力、以及资金能力。

传闻OPPO一直在招聘半导体工程师,想必是打算从外围芯片做起,不直接做soc。华为用10年时间做到了仅次于苹果A系芯片的水平,现在国内半导体行业扶持力度加大,全产业链也更成熟了些。如果乐观看待,5年时间,OPPO能否把处理器做出来、且达到联发科的水准?我们拭目以待。

毕竟,苹果可以凭借iPhone13这样的产品保住自己的地位,OPPO却难以凭借Find X Pro这样的旗舰机攻城略地。市场在等OPPO一个真正意义上、迈入高端的突破。