雷军悬在心里的石头终于落了下去。

“造车”火热,把握良机者、赶鸭子上架者、投机倒把者、招摇过市者,一同绘出一幅百鬼夜行图。

车圈的火热,也让往日喧闹的手机圈冷清了下来,关注度虽不及当年,但随着手机市场红利吃尽、增长见顶,竞争的激烈程度却丝毫不减。

在小米入局造车之前,一向谨慎的雷军最担心的问题是,华为会不会在手机市场卷土重来?

雷军的担心不无道理:小米造车从零开始,前景不明,贸然重资投入,玩不玩的转还很难说,假设华为卷土重来,小米造车和手机两线作战,如果手机市场被釜底抽薪,后果可以说是相当致命。

根据相关媒体爆料,在决定造车之前,小米内部的研讨会上,曾经专门讨论华为在手机市场卷土重来的可能性,在得出否定的结果后,雷军才决定全力向造车行业进发。

雷军带队造车后,小米将手机业务交由曾学忠和卢伟冰负责(其中,曾学忠负责小米,卢伟冰负责红米)。

从结果看,雷军应该是相当放心而满意的:7月中旬,他连发三条微博,庆祝小米全球市场份额超越苹果,首次晋升全球第二,言语中明显透露出兴奋。

华为折戟失位后,又有一个中国企业在份额上超越苹果,这是一个值得肯定的傲人成绩。小米稳固基本盘后,雷军也可以更加放心的去实现他赌上所有名誉的造车梦。

几家欢乐几家忧,锦上添花的事不必再提,今天我们来谈谈另一家,小米曾经的对手,已经渡过最黑暗时期开始逐渐复苏的荣耀。

雷军这边搞得火热,老对手荣耀赵明自然也没闲着,动作频频,但问题是,荣耀还有机会扳回一城吗?

“生死看淡,不服就干”

超越苹果,世界第二,入局造车,小米一时风光无两,但在短短两年前,还是另一幅光景。

2019年,华为和荣耀的巅峰时期,市场份额占据国内市场半壁江山,组合拳打的国内厂商没有还手之力,单单是荣耀,就曾在市场份额上压的小米抬不起头。

反映在股价上,就是小米2019年初的暴跌,相比2018年7月高位时的22．2港元/股,小米股价累计下跌逾55%,市值蒸发逾2900亿港元。

雷军要让投资人赚一倍的小米股票,从“年轻人的第一支股票”,变成了“年轻人第一支被套牢的股票。”

“生死看淡,不服就干!”

雷军痛定思痛,展开了大刀阔斧的改革:自己紧抓供应链,推进产品改革,摘掉缺货和耍猴的帽子;同时,招揽四方人才,组成“复仇者联盟”(雷军招来的战将卢伟冰等多为手机市场上的失意者);将红米品牌独立出去抗衡荣耀,小米品牌则向高端迈进阻击华为;推进线下店铺改制,把小米门店铺向下沉市场。

改革的效果当然是有的,首先供应链的改革让小米和红米分家,在一定程度甩掉了小米品牌“性价比”的包袱,可以放开手脚打高端战,同时让红米价格也得以上探,死死咬住荣耀。

但这一切,只是勉强让小米回了口血,却依旧无法阻挡华为和荣耀在2019年左右走向封神之路。

错失黄金时代,荣耀做了半年的“看客”

“荣耀现在最大的问题是拿不出产品和小米竞争,品牌认可度再高,情怀牌打的再多,拿不出产品都是枉然。“

去年十月份,一位在手机一条街拥有三四家门店、从事手机销售行业十几年的刘先生这样告诉《智能相对论》。

在华为遭遇“黑天鹅”事件后的几个月内,荣耀的表现更像是一个看客:市场份额被竞争对手蚕食急剧跌落,却拿不出应对竞争的的产品。而这段时期,恰恰是华为失位后竞争最激烈的阶段,是国产品牌的“黄金时代”,荣耀却没能赶上。

竞争对手磨刀霍霍,准备收割市场的时候,荣耀在完成交割,搬入新办公楼,重整团队,恢复供应链,建设线下门店。

国内的手机市场早就是一片红海,而遭遇“黑天鹅”事件的荣耀,重整时期就愈发小心谨慎,以免出现被竞争对手抓住机会狠打的漏洞。2020年底的荣耀,品牌分割和重整的过程,就好比“开天辟地”,对荣耀而言,那段时间做一个“看客”是无奈之举。

如果不是遭受打压、芯片断供和公司剥离的影响,赵明断然不会让荣耀在长达几个月的黄金时期内几乎毫无作为,眼看着别人起高楼宴宾客。

荣耀独立后第一款被众人期待的机型是荣耀V40系列,但荣耀V40系列姗姗来迟,考虑到接盘的渠道、芯片禁令、供应链恢复等一系列问题,荣耀V40系列实际上只是一款过渡机型,无论是处理器还是售价,与小米等线上强者相比还存在着一些差距。

此外,彼时荣耀新发布的产品明显变少,手机产品线变得脆弱而单薄,在几个月的时间内新机仅仅只有荣耀Play 5系列和荣耀畅玩20系列等中低端产品,难与采用“小米中高端、红米中低端”和“机海战术”的小米争锋。

缺乏麒麟芯片的支持和华为的背书,以及供应链和销售渠道的支撑,再加上产品难产,受禁令影响无法使用麒麟芯片导致性价比下降,再加上供应链恢复是一个长时间的过程,这时候堪称荣耀最黑暗的日子,影响力大不如前。

重回主流视野,荣耀和小米再一次成了“欢喜冤家”

Canalys发布第二季度全球智能手机市占率排名显示,小米全球智能手机市占率17%,首次成为全球第二,同比增长达83%。首次在市场份额上反超苹果,雷军的庆功微博中也透露出掩盖不住的兴奋。

这得益于小米在海外市场的成功,Canalys称,小米在海外市场快速扩张,在拉丁美洲同比增速超300%,在非洲超过150%,在西欧增长超过了50%。

而回到国内市场,根据最新的2021年第二季度数据,中国的智能手机销量环比下降13%,同比下降6%。在出货量整体下降的大背景下,2021年第二季度,国内市场排名前三的手机厂商为:vivo(23%)、OPPO(21%)和小米(17%)。

其中,小米增速最快,同比增速达70%,市场份额相比去年同期,增加将近50%,苹果(43%)和OPPO(37%)紧随其后。

市场研究机构Counterpoint数据显示,2021年7月份中国智能手机市场份额中,小米占据了15%,荣耀仅仅落后小米2%,市场份额迅速恢复到了13%。

最近,小米因为高管言论和MIUI系统等问题饱受诟病,高端之路走的并不顺畅,而结合多方消息,荣耀目前恢复的还不错,这是不是意味着荣耀现在已经和小米回到同一起跑线上了呢?

“目前市场恢复跟我们预期是相匹配的,无论线上还是线下,荣耀都是会成为一个领导品牌。”荣耀总裁赵明表示。

此前他也曾透露,荣耀已与高通、联发科签署芯片合作协议,独立后至今的2个月左右时间内,目前公司所有供应商已全面恢复合作,包括高通、美光、联发科、三星、微软、英特尔等。这意味着荣耀因分割而产生的供应链问题已经被解决。

此外,荣耀剥离后,接收了深圳、北京、西安的研发团队,继承了“华为体系最优质的资产”,包括最先进的工艺、架构设计等技术,已经全部迁移到新荣耀。

目前,荣耀的主要在售机型为荣耀50系列和荣耀Magic 3系列,前者是荣耀目前走量的高端机型;后者则是当家旗舰,是承载着荣耀脱离华为“高端梦”的第一款产品。

荣耀在继承华为技术人员、研发中心和实验室后,在产品外观、功能定位上不但不急于“摆脱”华为,反而更积极地收复华为手机市场失地。

以荣耀50系列和Magic 3系列为例,两者虽然都有着华为P系列和Mate系列的影子,但在实际的市场反响中口碑良好,这也验证了“华为血统”强大的号召力。荣耀也借两者的热销在300-599美元区间啃下了将近20%的市场份额。赛诺7月周度市场数据分析显示,荣耀50系列线上渠道销量连续两周位列第一,份额一度达17．9%。

市场研究机构Counterpoint最新报告也显示,2021年8月,中国智能手机市场份额中荣耀占比15%,超过小米,成为中国第三大智能手机品牌。在国内市场销售额增长18% ,成为中国增长最快的品牌之一。

但对比小米,荣耀目前的渠道问题依旧是个隐患。

从荣耀最近的新机来看,无论是搭载高通骁龙778G芯片荣耀50还是4599元起售荣耀Magic 3,都很难和“性价比”扯上关系。这也导致荣耀在更看重性价比的线上渠道,相比小米等有着不小的弱势,依托互联网和性价比起家的荣耀,如何重获线上消费者的青睐,是一个急需解决的问题。

而在线下,荣耀的情况同样不容乐观,vivo、OPPO的线下渠道依旧稳固,而小米这两年也将重心放到了线下渠道,对小米之家和经销商门店进行改制,开店速度堪比火箭,无论是一二线城市还是下沉市场,新门店已经成为小米新晋的杀手锏。

而荣耀在剥离前门店多依附于华为,重新建设线下门店,是一个重活和细活。5月1日,荣耀千家门店开始入驻全国各大商圈,10月1日,也有超过300家荣耀体验店将同步开业,这是荣耀夺回线下渠道主动权的第一步,但如何持之以恒的推进下去,平衡线上和线下渠道,依旧是是一个值得思考的问题。

目前,国内手机厂商争夺的重点都是高端市场,此次荣耀冲击高端的产品荣耀Magic 3系列,产品力和口碑都相当不错,4599元起的定价也相当自信,但高端并非一蹴而就,最终会有多少人买单,还需拭目以待。

当然,高端遇冷并非单单是荣耀的问题。除了华为之外,包括vivo、OPPO、小米在内的主流手机厂商冲击高端的成效都很难做到尽如人意。

在600-799美元的价位区间中,苹果占据了63%的份额,华为份额下跌严重,仅仅只有14%,与OPPO齐平,小米、vivo、荣耀等的份额仅仅只有个位数,而在800美元以上价位中,苹果和华为几乎包揽了整个市场。

反映在高端产品线上,vivo的NEX系列已经很久没听到消息了,OPPO的Find X2系列和Find X3系列叫好不叫座,小米从米10开始喊了两年的“高端”成效并不显著,苹果依旧是这个领域的王者,荣耀想要实现接棒华为的“高端梦”,还有很长的路要走。

兜兜转转,攻守异势,在这个全球竞争最激烈的手机市场,目前国内各个手机厂商之间很难说有谁能够有着绝对的压制力,荣耀逐渐恢复元气也为这块热闹的市场注入“新势力”,增加了一个强有力的挑战者,而最终受益的,还是身处这片竞争充分市场的消费者们。