“千军万马,从数字上管理。”

　　这是《万历十五年》的作者黄仁宇最爱说的一句话,他的核心观点就是“数目字管理”。

　　数字,是衡量,也是力量。

　　在全球商业界,有许多排行榜,BrandZ最具价值全球品牌榜是其中特殊的一个,被誉为品牌领域的“奥斯卡”。

　　除了财务价值、资本价值,它更注重企业品牌贡献度,从中可以窥见品牌长青的奥秘。

　　【从1到14】

　　6月15日,2022年凯度BrandZ?最具价值全球品牌百强榜正式揭晓。

　　今年,共有14家中国品牌上榜,其中腾讯和阿里巴巴跻身全球品牌10强。

　　▲2022年14个中国品牌登榜

　　如果把时间轴拉长会发现,2006年榜单首次发布时,登榜的中国品牌只有1家——中国移动。这一年,中国的GDP是2．75万亿美元,刚跻身世界第四位。

　　15年后,中国GDP规模已达17．7万亿美元,稳居世界第二大经济体,占全球GDP比重超过18%。世界品牌的舞台上,正迎来越来越多的“中国面孔”。

　　目前,中国是世界第一制造业大国、世界第一大货物贸易国,是“世界工厂”,也是“世界市场”。上榜2022年BrandZ榜单的中国品牌,也充分彰显了中国经济的“稳”与“活”。

　　腾讯、阿里巴巴、茅台、海尔、华为等品牌背后,是持续巩固的实体经济根基,是不断迸发的数字经济动能。

　　团体得分优秀的同时,中国品牌的单打实力也不容小觑。茅台在全球酒类品牌中排名第一,腾讯、阿里巴巴分别是“零售”、“媒体和娱乐”品类的头部品牌,海尔则是“物联网生态”这一品类的全球唯一。

　　“过去的一年对于中国品牌来说尤其艰难,过往几年里高速前进的中国品牌放慢了脚步。”凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸表示,“但正是在这样的背景下,可以看出拥有强大品牌的中国企业显得更为强韧。”

　　一把“标尺”,一种衡量。

　　BrandZ榜单,表征世界经济的晴雨。

　　从1到14,数字的变化刻录了中国品牌的成长。

　　【从认识到行动】

　　“品牌永远是企业最好的护身符和加速器。”王幸的这句话,在BrandZ榜单的更替变化中,得到了很好的验证。

　　今年,苹果以9471亿美元的品牌价值重回榜首,并有望成为第一个突破万亿美元大关的品牌。

　　“苹果在硬件、软件和服务领域不断拓展业务组合,实现了品牌的高度差异化。”2021财年,苹果总营收3658亿美元,同比增长33．26%,净利润为947亿美元,同比增长64．92%。

　　“今年的榜单展示了持续进行品牌建设的价值。无论市场如何波动,这都是提升商业回报的好方法。”榜单发布方凯度集团相关负责人马丁·格列利亚(Martin Guerrieria)分析道。

　　对于品牌建设的路径,2022年凯度BrandZ?最具价值全球品牌报告指出,“坚持全链路创新和多元化扩张的生态品牌,将能够稳步提升品牌价值”。

　　对中国品牌而言,品牌的成长仍在进行时,品牌的建设更要跑出加速度。

　　作为品牌建设的主体,中国企业正从强化科技研发等多个方面积极创新,不断增强品牌力——正如王幸所说,那些消费者能够感知到的创新感很强的企业,增速是普通企业的7倍,这对品牌价值增长的拉动是巨大的。

　　目前,中国企业科技投入占全社会研发投入的比例达到76%以上。多家企业负责人称,他们正在从中国制造向自主品牌转型。“过去为了海外销路,我们更多做代工、贴牌,现在越来越重视打造自主品牌,每年的研发投入都在增加。”

　　除了技术创新外,在模式上也需要创新。

　　正如海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏所言,在充满不确定性的环境下,企业要永远聚焦用户,永远创造用户的需求。在市场竞争当中,没有对手,只有用户。

　　从这一点上看,在传统创新模式下,企业多是单点创新,通过单一的产品创新或者技术创新,形成差异化的市场增长点。

　　而进入物联网时代,用户需求变得更复杂、更多样,以企业为中心的单点创新很容易与用户需求脱节。所以,企业必须升级为以用户为中心的全链路创新,在与用户的不断交互中,了解用户的产品、服务、渠道等全方位需求,才能创造新的体验。

　　以自主品牌提升发展质量,以全链路创新加速品牌建设。先行的企业,已经验证了道路正确。

　　【从跟跑到并跑】

　　“天下万物生于有,有生于无。”

　　品牌的创立之于国家,之于企业,是铸造实力的根基,也作用于经济实力的消长。

　　作为工业革命的后发者,中国错过了发展先机,中国企业长时间在跟跑,学习西方领先企业的管理经验、品牌模式。

　　“没有成功的企业,只有时代的企业。”品牌是否成功,也由时代决定。

　　工业时代诞生了产品品牌,如福特,领跑者通过产品质量的溢价驱动企业成长。

　　互联网经济催生了平台品牌,如亚马逊,通过流量变现推动企业增长。互联网大潮下,中国企业勇立潮头,阿里巴巴等互联网平台依托广阔的中国市场,快速壮大。

　　而随着5G、大数据、人工智能等数字技术兴起,物联网时代来临。这一次,中国与其他国家站在了同一起跑线,中国品牌获得了并跑乃至领跑的可能。

　　在BrandZ全球最具价值品牌榜单上,我们看到了这种可能性。海尔连续四年作为全球唯一物联网生态品牌上榜。

　　“过去一年,全球市场多重承压,风险性和复杂性前所未有。面对这些全新的挑战,海尔作为物联网生态品牌却做到了逆势增长,充分展现了生态品牌这一新品牌范式的韧性和活力,让我们更加确信生态品牌是可持续增长的新引擎。”王幸如此评价。

　　充满不确定的乌卡时代,正在呼唤全新的品牌范式。不同于产品品牌、平台品牌,生态品牌聚焦的是体验经济,打造的是终身用户。

　　围绕终身用户,海尔打造了生生不息的生态,以动制动找到确定性力量,这是“生态品牌”的核心要义。

　　在狂风骤雨中,即便是参天大树,也可能被连根拔起,而如果是一片森林,面对暴风雨就能展现出更强大的韧性。甚至在暴风雨或者火灾之后,这片森林仍会孕育出新的生机。这种吹不倒、烧不尽的韧性就是生态品牌的确定性力量。

　　再精明的商人也可能决策失误,生态品牌则是让员工和生态方都向着满足用户需求的方向去推动,保证了方向始终正确,这也是生态品牌展示出的确定性力量。

　　彼得·德鲁克说:“动荡年代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。”

　　可以预见,物联网时代,生态品牌这一新品牌范式,有望以品牌之名开启新的价值增长逻辑。

　　【从起步到起点】

　　回望过去,中国品牌从0起步,如今,站在了新起点上。

　　在不确定的环境中,可以十分确定的是,中国品牌走向世界不会止步于“14”。

　　从推动“中国产品向中国品牌转变”,到“开展中国品牌创建行动”,到“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”,顶层设计日趋强化,给了更多中国品牌成长的信心。

　　与此同时,领先企业也用身体力行的探索,给出了物联网时代品牌修炼的“秘籍”,指引更多中国品牌快速成长,其中很重要的一条就是科技创新。

　　近年来,消费科技、商业解决方案和科技服务类企业频频上榜,品牌价值榜单的“科技底色”愈发明显。此次上榜的腾讯、阿里巴巴、华为、海尔、小米等,无一不带有多元化科技创新的标签。

　　麒麟芯片后,华为又自创鸿蒙系统,如今华为汽车解决方案也已搭载到民族品牌的电动汽车上。

　　腾讯的创新也从社交工具拓展到数字技术领域。过去三年,腾讯持续加大研发投入,逐步建立起包括服务器、操作系统、芯片、SaaS等在内的完整自研体系,完善的自研生态也成为腾讯新的业务底座。

　　相比来说,海尔的创新更具实体基因。

　　1984年,海尔在青岛创立,到1988年就成立了第一个企业级技术研究所。到2021年,海尔全球研发人员超2万名,拥有20多个国家级科创平台,并在全球打造了“10+N”开放创新体系。

　　目前,海尔科技创新已经建立起三大优势,包括开放的创新体系优势,从原创技术到形成产业链的成果转化优势,以及科技与创业孵化相结合的融合创新优势,为海尔智慧住居、产业互联网、大健康三大赛道持续加固护城河。

　　不管是创牌还是创新,企业都是主体。加速数字经济与实体经济的融合,华为、腾讯、海尔等大企业在行动,科技领先的品牌形象也得以不断强化。

　　这是一个全新的起点。向前看,路很长,天很广。

　　尽管道路曲折,复杂多变,但脚步更加坚定。