根据NPD DisplaySearch近期对中国大陆国庆期间的液晶电视销售状况的特别观察，虽然当前中国消费市场整体仍比较低迷，但国庆期间液晶电视的销售明显好于其他白色家电、通信等产品的销售。从8月下旬开始，液晶电视市场需求逐步走出低迷，国庆期间液晶电视销售量估计达到300万台，较去年同期成长超过15%，基本达到甚至超过品牌厂商此前预期。国庆期间，本土品牌表现尤为抢眼，市场份额取得持续的增长；外资厂商在节假日市场中的一贯的优势地位不复存在。

液晶电视销售向好主要的主要原因包括，“能效补贴”政策在终端得到全面实施，及厂商积极的价格策略；加之从去年年底“以旧换新”和“家电下乡”的逐步退出，新的需求刺激计划从8月份开始才真正发挥效力，被压抑超过半年的需求在国庆前后得到了相当的释放，从而带动整体液晶电视的消费需求回暖。事实上，从8月份开始，中国本土厂商对于面板采购以及整机的出货均保持强劲的增长，中国品牌厂商在节前也持续向渠道压货，能效补贴拉动和市场本身需求动力的回归有效地消化了通路库存。甚至部分尺寸，如32”、42”和46”等尺寸还存在结构性的短缺。

根据我们的观察，厂商库存也从节前8周左右的库存，拉低到节后4-5周的库存水位。国庆期间液晶电视销售的反弹，使得品牌厂商有信心从11月底开始，再次为下一波新年和农历春节销售季持续备货，从而拉动对面板的需求。

以下为今年国庆期间大陆电视市场几大主要特征：

l         能效补贴政策带动产品消费升级

中国发改委在8月初宣布了第二轮的高能效受惠企业和产品型号。在新一轮的能效补贴中，来自22个电视厂商的1554个新的型号被列入补贴名单；加上第一轮的补贴名单，高能效补贴产品型号总数超过了3000个。

国庆期间，城市市场中绝大部分的液晶电视型号均可以按照补贴政策享受到100-400元/台不等的政府补贴。由于能效指数(EEI)的限制要求，市场上液晶很难找到采用CCFL背光的液晶电视。因此，主要的战斗机种几乎是清一色的采用LED背光，并且是能达到能效补贴指数的产品。由于政府对于高能效液晶电视的补贴政策，LED背光的液晶电视对于CCFL背光液晶电视取代效应在国庆期间尤为明显，主流产品全面升级到高能效的LED背光技术产品。

l         本土品牌厂商份额持续成长

除春节假日需求以农村消费为主之外，绝大部分节假日消费主要集中于城市市场。外资品牌以城市管道为主，因此外资品牌往往节假日期间其市场份额可以占到三成以上。受近期钓鱼岛事件的影响，今年的国庆节期间日本品牌厂商销售量均呈现较大幅度的衰退，韩国品牌略微成长，本土品牌厂商市场份额则取得了持续的成长。预计本土品牌在城市为主的零售市场份额在80%左右，相对去年同期提升近10%。

l         液晶电视价格战从在线延伸到线下

从8月中旬开始，以京东为首的在线(online retailers)零售商发动了一轮针对液晶电视为主的价格战，虽然后期政府叫停了在线业者无序的价格竞争，但价格战已经从在线延伸到线下(传统管道)。主要产品价格相对8月之前普遍下降了10%左右，加之能效补贴的实施，相当多的中高端平面电视的价格在国庆期间降幅甚至高达20%以上。

国庆期间，32”的一线本土品牌LED电视促销价格在人民币1400元左右，新推出的39寸超薄3D LED促销价格在1600元左右，42寸3D LED促销价格在人民币2800元左右，而47寸3D LED液晶电视促销价格在4000元左右；对于二线品牌而言，符合能效补贴的32” LED背光电视的价格甚至下探到1200元以下。在国庆期间，最低端的战斗机中已经从过去的CCFL背光液晶电视全面过渡到了LED背光液晶电视。

l         4K2K等新规格、超大尺寸已成为热点

今年国庆期间，品牌厂商已悄然转移对中高端推广的重点，从窄边框、3D、LED、智能和云电视等概念转移到超大尺寸和4K2K的产品中。包括本土一线和日韩厂商在内主要品牌厂均在国庆期间推出4K2K超大尺寸平面电视产品，这些尺寸包括84”、75”、70”、65“、60“和58寸等。