新iPhone发布后市场反应平淡，并没有之前新款产品引起的热烈讨论，反而负面评价不断冒出。

　　除了毫无设计感的摄像头配置，以及突出的摄像头外框，没有推出5G款等都成为其受到诟病的问题。然而值得注意的是，新iPhone 11全系列价格都往下调整，摆脱了过去几年全线iPhone新品都要涨价的惯例。

　　而就上一代的产品观察，入门款iPhone XR销售占总量超过一半，而高价iPhone XS则是负责拉高均价，提升获利，各自角色界定分明，且从销售和获利数据来看，也证明苹果的策略正确，iPhone X成功协助苹果的手机销售止血回稳。新一代的平价iPhone 11入门款继承了XR的平价地位，同时价格也更平易近人，在同样采用全新的A13处理器，计算性能完全没有缩减的情况之下，能更好的肩负起确保市场份额的重要任务。

　　虽然产品设计方面的争议不小，但对苹果而言，今年的产品发布会有著更重大的意义，那就是要将获利主力转为应用服务的迹象也越来越明显。

　　苹果创意从来不是在硬件功能上

　　从乔布斯到库克，苹果最明显的转变就是其设计感不断的被妥协，原本乔布斯在外观设计上的要求可以说到了严苛的程度，但库克接任后，就可以看到为了把新增的功能整合到手机中，或者是配合市场的口味转变，大尺寸这种设计，乔布斯若还在世，绝不可能出现这样的设计。，可见苹果越来越迎合世俗眼光。

　　但从硬件功能的角度来看的话，不论是乔布斯或者是库克，都是属于保守派份子。

　　图说：苹果自有处理器已经成为产品最大亮点之一。

　　早期苹果手机硬件设计上，即便是第一代产品的惊艳亮相，其硬件设计使用的还是以产业上成熟的方案为主，不论是触控屏、处理器或者是传感器方案等，技术层次都不会超出同时代的Android产品。

　　即便后来推出自有的处理器，但突出的只有性能表现，在功能面上，甚至也曾被华为麒麟或者是高通骁龙等芯片方案超越。虽不能说苹果硬件的演进都是平淡无奇，但从每一代产品都可以看出，真正的重点还是在软件环境的呈现上，要让消费者用了苹果产品之后就离不开，这才是苹果产品设计的核心思维。

　　苹果变革分阶段

　　从苹果的发展历史来看，在产品设计逻辑分为几个不同的阶段。

1. 摸索期

   
   

　　图说：小尺寸，外观极简设计的iPhone已经不复存在。

　　这个阶段主要是早期苹果仍在摸索硬件设计逻辑，由乔布斯领军的这个阶段，苹果手机主要还是集中的设计的优化，不论是外型，或者是操作系统的使用逻辑，通通要求尽善尽美，而为了软件执行的流畅度，此阶段的硬件也仅支持同时间只能执行一个软件，不支持真正的多任务，另外，硬件功能上也仅和同时期Android旗舰机大同小异。

　　2. 挣扎期

　　乔布斯去世后，由库克接手的前两年，基本上设计思维仍旧延续乔布斯时代的想法或已经完成的设计，但是在核心硬件上，比如说芯片开始采用自有设计，并且增加独特的功能。

　　图说：iPhone 6 Plus是苹果首款屏幕尺寸超过4寸的产品。

　　而由于智能手机市场竞争加剧，在2014年，首个由库克完全主导的iPhone 6产品，开始有了大小之分，就是4寸的一般版，以及5.5寸的Plus版，推翻了过去乔布斯在尺寸方面的坚持，尔后库克也持续推出大小尺寸产品。

　　而在此阶段，由于iPhone的销量逐渐停止成长，为了确保营收仍能往上，库克一方面提升iPhone的平均价格，一方面则是打造更好的软件服务生态，从这些服务中创造更多营收。

　　3. 转型期

　　这阶段在服务应用方面的营收已经可以看到明显的成长。然而由于智能手机市场竞争激烈，iPhone销售量不仅停止成长，更有逐渐衰退的趋势，为了确保销售基数仍能维持，且同时要确保利润率，库克开始采用双轨制，也就是同时推出平价版与高端iPhone，通过在照相功能、部份传感器外，以及屏幕尺寸和内存容量进行区别，但核心处理器维持一致，平价iPhone肩负确保市场份额的任务，高端iPhone则是守住利润率。

　　在iPhone X时代，入门的XR系列销售量占iPhone整体比重超过5成，而最高端的大尺寸XS则约有2成，通过此策略，苹果成功减缓iPhone销售的衰退，同时每季度的营收与利润率仍能不断创造新高。

　　另一方面，在软件应用服务上，Apple Music、Apple News以及iCloud增值服务，都为苹果创造了惊人的营收，在最新一季的财报中，来自服务的营收金额已经高达115亿美元。

　　新服务上线，推动服务营收成长

　　苹果在其iPhone11的发布会上，宣布了Apple TV+以及Apple Arcade等服务平台，分别进军视频串流服务，以及游戏服务等市场。

　　先从Apple TV+看起，其每个月4.99美元的价格，与NerFlex的12.99/15.99美元相较之下，吸引力非常高。就算是与Amazon Prime Video的会员定价4.99~14.99美元相较之下，依然属于杀手级价格，而苹果也正积极在生产自有的内容，虽然Apple TV+可能和中国消费者无缘，但其产生的影响预料仍相当可观。

　　从苹果累积的使用者数量来看，光是在美国，手上有iPhone的使用者可能高达一亿个以上，而加上Apple TV或iPad等其他销售基础，其累积的苹果生态相当恐怖，如果要在这些平台上以杀手级的价位推出视频串流服务，恐怕整个市场会掀起一阵腥风血雨。

　　至于在Apple Arcade方面，游戏服务向来是计算平台的杀手级应用，如果以iPhone在全球的装机量，若成为游戏平台，有策略的吸引游戏大厂加入联盟，构成更紧密的封闭生态，那么对于传统游戏机、其他手机平台业者，甚至是未来的云端游戏业者而言，恐怕都不是太好的消息。

　　如果从苹果目前已宣布或者是已经开通的云端服务来看，Apple News每个月9.99美元，Apple Music每个月4.99美元，Apple TV+每个月4.99美元，Apple Arcade每个月4.99美元，加上iCloud的费用，以及衍生的周边，如EarPod产品的庞大销售量，这些服务与周边商品所能创造的营收将十分惊人，未来甚至有超越硬件销售的潜力。

　　转型挑战大，然不得不为

　　智能手机发展至今接近20年，基本上能在手机上实现的东西也都已经实现的差不多了，剩下的在维持既有手机使用场景的前提下，能做出的变化已经有限。而苹果在面对市场强大的对手，比如说三星或华为在硬件创新的强大压力下，虽然有强大的处理器作为后盾，但其他功能基本上都是作为跟随者，单纯依靠iPhone的手机硬件来取悦消费者已经是不可能的事情，转向软件服务，成为PAAS—Phone As a Service平台，已经是苹果布局未来的重点。

　　就好比当初微软的操作系统遭受开源系统以及移动系统的双重挑战，被市场普遍看坏时，毅然将经营方向转型为SAAS—Software As a Service，不仅改变旗下软件的授权、盈利模式，同时推出云计算平台，布局更广的计算未来，微软不断成长的营收和股价也证明了当初的策略方向正确。

　　苹果也正要走向类似的道路，这是其他手机厂商所还走不到的路。而苹果若能在这条路上越走越远，将来可能会积极推出价格更低的平价手机产品，手机硬件销售就不再是获利主要来源，而更多是作为其服务应用的载体。iPhone 11上市价格调降，已经有这个意味存在。

　　根据苹果释出的预购统计数据，由于定价正确，目前入门款iPhone 11在中国的预购情况非常热烈，而高端iPhone 11 Pro以及Pro Max在欧美预购状况也优于前一代产品，而这也为苹果摆脱手机销售不振，布局应用服务的规划铺平了道路。